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世界杯戰(zhàn)場(chǎng)，如何攻破消費(fèi)者心門

2018-07-10 14:38:06 來(lái)源：連州網(wǎng)

在36億球迷狂歡的良夜，

無(wú)數(shù)普通人的“加時(shí)賽”，也在夜色中閃著光：

北京時(shí)間，凌晨四點(diǎn)，

哥倫比亞和英格蘭，陷入加時(shí)苦戰(zhàn)，

9800公里外的急救室內(nèi)，

已經(jīng)連續(xù)工作了16小時(shí)的張醫(yī)生，也在加時(shí)。

北京時(shí)間，凌晨四點(diǎn)，

丹麥和克羅地亞，彼此死咬著，進(jìn)入加時(shí)。

12000公里外的地鐵隧道里，

為了把被臺(tái)風(fēng)吹走的工期搶回來(lái)的劉隊(duì)，也在加時(shí)。

這些屬于球迷的“良夜”，對(duì)更多普通人而言，看起來(lái)并不溫和。他們的“人生加時(shí)賽”，時(shí)刻開球。同樣在加時(shí)的，還有東鵬特飲。

四年一度的世界杯，是體育營(yíng)銷的盛大戰(zhàn)場(chǎng)。眾多品牌飛蛾般撲向火熱的賽場(chǎng)與傳奇的球星，唯獨(dú)東鵬特飲，捕捉到了這些動(dòng)人的場(chǎng)下微光。

名為“人生加時(shí)賽”的點(diǎn)點(diǎn)星火，是如何燒成燎原之勢(shì)？情感營(yíng)銷又將怎樣點(diǎn)亮其整個(gè)世界杯營(yíng)銷的夜空？

中路進(jìn)攻，豪賭央視

如果你也看世界杯，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這屆世界杯每逢進(jìn)入加時(shí)賽，在加時(shí)開始前必會(huì)插播東鵬特飲的“年輕就要醒著拼”TVC廣告。

要知道這個(gè)時(shí)段的廣告，10秒價(jià)值上千萬(wàn)，可謂一秒千金！東鵬特飲大手筆投入，在加時(shí)賽時(shí)段的地位無(wú)出其右。縱使加時(shí)賽風(fēng)險(xiǎn)莫測(cè)，畢竟數(shù)千萬(wàn)打水漂的可能性并非為零，但東鵬特飲依然義無(wú)反顧地選擇“主動(dòng)加時(shí)”！力求在這段黃金時(shí)間攻破消費(fèi)者的心門！

重金投放加時(shí)賽，表面是在豪賭一個(gè)不知何時(shí)會(huì)降臨的機(jī)會(huì)，實(shí)際上是品牌正信心滿滿準(zhǔn)備送出一記集齊“天時(shí)、地利、人和”的營(yíng)銷重拳！

抓住關(guān)鍵時(shí)機(jī)謂之得天時(shí)。眾所周知球賽是最讓觀眾精神緊繃的節(jié)目之一，在世界杯戰(zhàn)場(chǎng)，能讓球迷關(guān)注力聚集到頂峰的比賽時(shí)段肯定非加時(shí)賽莫屬。

掌握關(guān)鍵資源謂之得地利。像世界杯這樣的國(guó)際賽事，球迷為了尋求更暢爽的觀看體驗(yàn)大屏是首選，而東鵬特飲的品牌TVC鎖定的便是價(jià)值千萬(wàn)的央視加時(shí)賽廣告資源。

選對(duì)關(guān)鍵人群謂之得人和。比賽踢到加時(shí)賽，場(chǎng)上球員拼到體力透支，場(chǎng)下球迷守到精神疲憊，這種場(chǎng)景不僅十分符合東鵬特飲為體能充電的功能屬性，也滿足“年輕就要醒著拼”的品牌理念。

綜合來(lái)看，你不得不佩服東鵬特飲的眼界和戰(zhàn)略。然而，搶占注意力只是第一步，真正與受眾產(chǎn)生共鳴才是重中之重，除了央視主戰(zhàn)場(chǎng)，另一場(chǎng)攻陷消費(fèi)者心門的戰(zhàn)役在雙微同步打響。

邊路傳中，雙微造勢(shì)

每當(dāng)場(chǎng)上加時(shí)賽開始，東鵬特飲的官微會(huì)同步推送一組加時(shí)賽海報(bào)：

從急診室醫(yī)生、地鐵搶修的工人、新媒體運(yùn)營(yíng)等普通人的深夜拼搏場(chǎng)景切入，東鵬特飲樸實(shí)的講述一個(gè)個(gè)平凡人的加時(shí)故事。

大屏廣告和海報(bào)，看似常規(guī)的營(yíng)銷套路，但在加時(shí)賽的語(yǔ)境下，東鵬特飲的舉動(dòng)絕不是在簡(jiǎn)單隨大流。

都說(shuō)營(yíng)銷是一場(chǎng)和人性的溝通，而洞察便是創(chuàng)意的源泉。

在過(guò)去的半年里，似乎我們都過(guò)得不快樂(lè)。有人告訴你身體被掏空，有人恐嚇你正在被同齡人拋棄，我們被販賣焦慮的內(nèi)容層層包裹，廣告不斷扎你的心卻從不幫你包扎，全世界都變得佛系隨緣，勸你躺下、放下、倒下……

東鵬特飲提出“人生加時(shí)賽”的概念，無(wú)疑是為這個(gè)混沌消沉的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，灌下一劑醍醐灌頂?shù)拿退帲臒o(wú)數(shù)平凡卻堅(jiān)持不懈的加時(shí)者的角度，告訴你：比賽還沒(méi)有結(jié)束，千萬(wàn)別放棄，守住勝利前一刻的黑暗，“為人生的每一場(chǎng)加時(shí)，拼了”！這不僅僅是在對(duì)那群默默加時(shí)拼搏的人表示鼓舞，也是在面向大行其道佛喪文化開炮！

在東鵬特飲的這套廣告海報(bào)里，沒(méi)有熱血沸騰的球賽畫面，也沒(méi)有雞血澎湃的高喊口號(hào)，有的只是一個(gè)個(gè)平凡的你我，在夜色中默默前行的影子。

然而就是這么一套“樸素”的海報(bào)，卻吸引了一眾媒體大號(hào)和網(wǎng)友的討論共鳴：

@英國(guó)報(bào)姐：作為普通人的我們，也常會(huì)身處加時(shí)賽中！

@小野妹子學(xué)吐槽：場(chǎng)外的你又會(huì)擁有什么樣的“加時(shí)賽”？

@思想聚焦：愿你加時(shí)歸來(lái)，生活溫柔相待。

在微博下面的評(píng)論中，我們也看到了網(wǎng)友是怎么看待這組加時(shí)賽海報(bào)的：

有就海報(bào)展開討論，

夸獎(jiǎng)創(chuàng)意做得很用心的

有夸東鵬特飲對(duì)熱點(diǎn)反應(yīng)速度快

肯定品牌產(chǎn)品討喜的

雖然海報(bào)上呈現(xiàn)的只是一群普通人想為生活多走一步的心聲，但這一切在世界杯加時(shí)賽場(chǎng)景的加持下，有一種妙不可言的直擊人心效果！這一波操作除了巧妙借勢(shì)，背后的策略思路也大有文章：

產(chǎn)品功能層面，這套加時(shí)賽態(tài)度海報(bào)，使得加時(shí)賽與“累了困了喝東鵬特飲”的賣點(diǎn)形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，成功吸引消費(fèi)者眼球；情感層面，在所有人都把廣告投向球迷時(shí)，東鵬特飲彎道超車，把目光投向一群深夜仍為生活努力的人，精準(zhǔn)場(chǎng)景擊中人心。

場(chǎng)景化思考，一直以來(lái)都是東鵬特飲的殺手锏。

從2016年開發(fā)的“創(chuàng)可貼”到“場(chǎng)景貼”（三大視頻網(wǎng)站系統(tǒng)智能識(shí)別劇情，當(dāng)出現(xiàn)加班、開車等八大特定場(chǎng)景時(shí)，激活東鵬特飲的壓屏廣告），場(chǎng)景營(yíng)銷不斷推陳出新，背后是東鵬特飲持續(xù)而深厚的洞察力，可想而知，本次“加時(shí)賽”場(chǎng)景的精準(zhǔn)出擊，也絕非偶然。

巧妙補(bǔ)位，紅包吸睛

除了擊中心里的廣告，還得有拿在手里的紅包，時(shí)刻補(bǔ)位互動(dòng)。東鵬特飲通過(guò)一系列線上線下的活動(dòng)，用實(shí)實(shí)在在的福利，增加用戶黏性，敲開了眾多消費(fèi)者的心門。

首當(dāng)其沖的是“優(yōu)酷紅包雨”：在球賽網(wǎng)絡(luò)直播中，鎖定所有進(jìn)球時(shí)刻發(fā)放紅包，創(chuàng)造品牌與中國(guó)球迷“一起嗨”的互動(dòng)慶祝時(shí)刻。據(jù)悉東鵬特飲相關(guān)投入近千萬(wàn)，累計(jì)已送出近10萬(wàn)個(gè)紅包，每個(gè)金額在5元、10元不等。

具有前瞻意義的是“掃碼紅包”：世界杯期間，東鵬特飲吸引了8000萬(wàn)微信用戶參與掃碼領(lǐng)紅包的活動(dòng)，并開展“若葡萄牙出線，第二瓶100%白送”等福利刺激活動(dòng)。一瓶一碼的掃碼紅包，上線兩年累計(jì)投入10億+，積累了7000萬(wàn)+微信用戶畫像數(shù)據(jù)、1000萬(wàn)+官方公眾號(hào)粉絲數(shù)。目前，東鵬的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)聯(lián)動(dòng)騰訊等大數(shù)據(jù)平臺(tái)，為未來(lái)的廣告投放策略和目標(biāo)人群定位提供了指導(dǎo)。

東鵬特飲還在世界杯期間開通了抖音官方賬號(hào)，樹立了人格化的鵬哥形象，用戲精鵬哥這種娛樂(lè)的姿態(tài)去切入關(guān)于世界杯的競(jìng)猜話題，其中最新的一條“神預(yù)測(cè)”的短片更是獲得5000多萬(wàn)的播放量。讓消費(fèi)者在一笑之余，為品牌的多線進(jìn)攻創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)。