今年“雙11”，社交平臺熱鬧非凡，“幫我蓋層樓吧”“求求你，幫忙砍一刀”“最后一次點一點，一起提現(xiàn)金”……此類鏈接層出不窮。這些，都來自各大電商平臺的社交裂變營銷。
天貓的玩法之一是“蓋樓”：系統(tǒng)每天隨機匹配兩組用戶比賽蓋樓，每組數(shù)名用戶，每位用戶都要積極分享蓋樓信息，每次獲得外界助力，能為自己也為小組增加樓層，當天蓋得更高的小組和成員獲得“喵鋪”等級或“星級”獎勵;滿足一定標準的“喵鋪”等級和“星級”用戶，可在“雙11”購物時分享20億元無門檻購物獎勵金。
蘇寧的“砍價”嘗試者不少：用戶將看中的商品鏈接分享給親朋好友，在限定時間里，親朋好友每“砍”一刀，商品價格就減少一些，如果在規(guī)定時間內(nèi)將商品砍到底價，消費者就能以底價購買，而底價是商品正常銷售價格的十分之一甚至幾十分之一;如果未能按時砍到底價，那所有的砍價行為作廢。
拼多多的“提取100元現(xiàn)金”也如火如荼：用戶通過社交平臺分享“領(lǐng)紅包”鏈接，每被親朋好友點擊一次，就能獲得從幾分到幾十元不等的獎勵金，積累到100元即可提現(xiàn)。
京東、唯品會、網(wǎng)易嚴選、美團、餓了么等大小電商平臺，也有自己的社交裂變營銷方式，有的是通過裂變在購物前獲得優(yōu)惠，有的是購物后通過分享獲得回饋金。
在鋪天蓋地的“點一點，得優(yōu)惠”社交裂變鏈接中，有人樂在其中，積極“薅羊毛”;有人不勝其擾，抱怨“點頭之交”也來打擾。社交裂變營銷，到底有價值嗎?
記者體驗
提現(xiàn)100元要分享給幾十人
點一次就拿到96.19元，離100元很近?其實這才剛起步
“我觀察她很久了，一個人默默坐在那里獨自喝酒，眼睛紅紅的好像有心事的樣子。
一瞬間各種疑問在我腦海一閃而過，關(guān)于這個謎一樣的漂亮女人。
我鼓足勇氣搶先湊上前，關(guān)切地問：
可以幫我點一下‘天天領(lǐng)現(xiàn)金嗎’……”
當微信對話框跳出好友王佳佳發(fā)來的這段話時，記者著實吃驚，這位留學(xué)法國歸來的數(shù)學(xué)系女博士、金融機構(gòu)工作的高收入“白富美”，為何也參與拼多多的“雙11”裂變營銷?
“我不僅參加拼多多的，也在天貓‘蓋樓’了，還試過蘇寧的‘砍價’。大家都在玩，一起試試也無妨嘛。”在記者的追問電話中，王佳佳的笑聲很爽朗，“給你匯報一下戰(zhàn)績，拼多多領(lǐng)現(xiàn)金已經(jīng)到賬100元了;天貓蓋樓分到18.8元。”
“你點一點，就知道我為什么會參加。”王佳佳建議記者嘗試一下。當記者點開鏈接后，手機頁面跳出幾行字，大意是因為幫助王佳佳領(lǐng)紅包，記者得到96.19元紅包，只要湊滿100元，就能直接提現(xiàn)。從頁面提示看，幾乎每時每刻都有不同地區(qū)的用戶因此獲得100元獎勵金。
點一次就能拿96.19元，豈不是離100元很接近?記者忍不住將分享拿紅包的鏈接發(fā)給家人。這次轉(zhuǎn)發(fā)，記者得到拼多多贈送的0.91元紅包和家人助力增加的0.46元紅包。如此計算，離100元提現(xiàn)還差2.44元。但當記者再次按頁面提示將鏈接轉(zhuǎn)發(fā)后，發(fā)現(xiàn)之后每一次親朋好友的助力可能只有0.01元的紅包增量。按照這一速度，要達到100元，恐怕得連續(xù)分享幾十個人。
“為了拿100元，你不是要把所有朋友都騷擾一遍嗎?”面對詢問，王佳佳分享了她摸索出的訣竅：“如果你能分享給拼多多的新用戶——就是之前沒有下載過APP或沒有注冊過的用戶，能一下子拿1元錢甚至更多，很快就能湊滿100元。”
照此估算，如果分享目標全部是新用戶且他們都新下載或注冊了拼多多，那么每獲得100元現(xiàn)金，需要分享給5個朋友左右;如果分享目標是那些已經(jīng)使用過拼多多的用戶，那很可能得分享給上百個朋友。如此看來，小小一條領(lǐng)紅包鏈接，裂變后的輻射力還真不小。
王佳佳說，不同電商平臺的社交裂變營銷各有特點，但核心一致：用戶若想實現(xiàn)“薅羊毛”，必須把鏈接發(fā)送給幾個、幾十個乃至上百名社交好友。
用戶解析
“不愿輸”吸引不少新用戶
深諳營銷心理學(xué)，不強迫消費就能提現(xiàn)，營銷活動變身公益行為
“為了每次點擊不過幾元錢甚至幾分錢的紅包，工作體面的高學(xué)歷白領(lǐng)為什么愿意發(fā)送鏈接給周圍的人?”記者將這個問題拋給王佳佳，這位女博士拿出“學(xué)霸”氣概：“這些游戲設(shè)計得不錯，深諳營銷心理學(xué)。”
她以拼多多的領(lǐng)現(xiàn)金為例分析：“首先，這個游戲不強迫你消費，反而告訴你只要湊滿100元，就能提現(xiàn)。這就降低了游戲門檻，讓你覺得參加一下也無妨。其次，第一次點擊能獲得的紅包金額大多超過90元，這讓用戶覺得湊滿100元并不難，就有了繼續(xù)分享的意愿。再次，分享給新用戶和老用戶獲得的紅包金額不一樣，就會讓你為了盡快達到目標，主動幫助拼多多尋找新用戶。最后，眼看通過分享、離100元只有幾元錢甚至幾角錢的距離，大部分人不會輕易放棄，反而會更迫切地找人幫忙，希望湊滿100元。”
社交裂變營銷，還看中了人們的“集體榮譽感”。王佳佳說，“蓋樓”是典型案例，“因為小組每個成員的表現(xiàn)都會影響最終成績，所以這已不是‘個人賽’，而是‘團體賽’。成員間會互相督促，甚至在分享不利的時候互相批評。不管怎么樣，小組成員的目標很一致，就是一起把比賽贏下來。”當“蓋樓”游戲結(jié)束后，她和隊友發(fā)現(xiàn)這個游戲還與公益活動“為貧困地區(qū)鄉(xiāng)村學(xué)校蓋圖書館”有關(guān)系，更增添了驚喜，“把原先只是好玩的營銷活動變成人人參與的公益行為，能夠贏得大家的信任”。
她認為，巧妙設(shè)計使得社交裂變營銷不僅得到有閑人群的歡迎，也會在高收入、高學(xué)歷人群中蔓延開來，“最早知道這個游戲是我媽媽轉(zhuǎn)給我的鏈接，她覺得我身邊的新用戶多，希望我?guī)退茝V。我自己參與后更是深有感觸，拼多多用這個游戲精準找到原本不太會關(guān)注他們的用戶。”她還覺得，高收入、高學(xué)歷人群大多有“不愿輸”心理，在參加“蓋樓”“砍價”等活動時表現(xiàn)也很積極，“這些游戲花費時間并不多，隨手轉(zhuǎn)發(fā)，也算是工作中的調(diào)劑。辦公室不少人在玩。”
業(yè)內(nèi)思考
社交裂變營銷的底線在哪
如果做得太過分，不論是政府監(jiān)管部門還是市場都會采取措施
業(yè)內(nèi)人士指出，社交裂變營銷不是新鮮事，拼多多發(fā)展之初的重要營銷策略，就是推動用戶將商品信息在社交平臺“找人拼、贏優(yōu)惠”。這次社交裂變營銷首次大規(guī)模應(yīng)用在“雙11”場景中，背后體現(xiàn)的行業(yè)發(fā)展趨勢值得思考。
其一，社交裂變營銷是新電商時代的產(chǎn)物。社交電商愛庫存創(chuàng)始人冷靜認為，雖然“雙11”集中出現(xiàn)的社交裂變游戲可能給部分用戶帶去不好的印象，但社交電商本身的優(yōu)點不容回避。“舉例來說，傳統(tǒng)電商的服飾品類退貨率不低，因為消費者買了不合適就會退貨;但在我們平臺，服飾退貨率很低，一個很重要的原因是消費者出于對相熟朋友的信任而購買產(chǎn)品，加上產(chǎn)品本身性價比高，只要不是質(zhì)量問題，消費者即便最終穿了不合適，礙于面子也不一定會退，而是選擇送人。”冷靜認為，信任是社交電商的基礎(chǔ)，這一點也適用于社交裂變營銷。只要游戲可信，不違反公序良俗，那么社交裂變營銷就有發(fā)展空間。
其二，社交裂變營銷降低了電商平臺的獲客成本。“眼下流量越來越貴，不僅電商平臺，所有App的拉新(指引入新客戶)成本越來越高，平均每位新用戶在10元以上。現(xiàn)在，平臺花100元能獲得五六個新用戶、影響一批老用戶，這是非常巧妙的營銷手段。”業(yè)內(nèi)知情人士分析。天貓數(shù)據(jù)也顯示社交裂變營銷的影響力：在“蓋樓”游戲持續(xù)的三周里，累計近4億人參與，被稱為今年“雙11”最大的建筑工程。
知名財經(jīng)人士吳曉波也對今年的電商發(fā)展進行過預(yù)測，認為有三大商業(yè)模式創(chuàng)新：圈層社交、私域電商、會員制。社交裂變營銷其實是“圈層社交+私域電商”結(jié)合的產(chǎn)物。一方面，大部分社交裂變營銷的參與者都會選擇自己所在的“圈層”進行轉(zhuǎn)發(fā)，客觀上幫助相關(guān)電商平臺影響到這個圈層的消費者;另一方面，“私域電商”基于用戶在自己社交圈子的口碑和信用度進行發(fā)展，幫助電商平臺降低獲客成本。
但社交裂變營銷的弊端也不少。很多用戶發(fā)現(xiàn)，不少分享鏈接來自不太熟悉的社交平臺好友，甚至有人一天幾次、一連幾天發(fā)送分享鏈接。分享鏈接的文字表述也越來越隱晦，部分還透出一些低級趣味。面對這些負面信息，社交裂變營銷能走多遠?
業(yè)內(nèi)人士認為，市場自會對這類營銷手段給出判斷，“有那么多人參與‘雙11’的社交裂變營銷，說明這種營銷手段有價值;對于不好的用戶體驗，市場自會投出反對票。從不同電商分享到微信的文字變化能夠看到，微信等企業(yè)已經(jīng)意識到這種營銷方式的負面影響，采用技術(shù)手段進行攔截，客觀上督促采用社交裂變營銷的電商平臺調(diào)整玩法。如果社交裂變營銷做得太過分，相信不論是政府監(jiān)管部門還是市場本身，都會采取措施。”(記者 任翀)