90/95后多為送禮消費白酒,過半消費者接受親友線上“種草”

數據說,2019年四大酒類消費者平均年齡約為35歲,具體分布呈現一種有趣的“三年一代溝”現象:葡萄酒、啤酒和洋酒愛好者平均年齡都是34歲,而白酒愛好者的平均年齡為37歲——網絡段子里的中年人都在用保溫杯喝啤酒泡枸杞?其實白酒更受這一群體喜愛。

對于酒類品牌來說,時間是重要因素,最好的時候就是現在。白酒將通過品類創新以迎合中國年輕一代的需求。

據艾媒咨詢的數據顯示,從消費者年齡來看,預計2035年60歲以下的白酒消費者占53%,白酒主體消費呈現出年輕化的趨勢。艾媒咨詢分析師認為,年輕消費主體的消費觀和價值觀呈現出個性化和多元化色彩,這種消費代際的新特點將促使白酒行業重構新的價值標準體系,在品牌塑造、產品塑造、價值觀塑造、營銷模式和創新推廣都會迎合80、90后消費者進行變革。

第一財經商業數據中心發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》對90/95后年輕人的喜好進行了研究,曾被視為“中年油膩”的白酒也占據了年輕人酒單的第一位,領先于葡萄酒、洋酒和啤酒。雖然年輕消費者的白酒消費占比不及年長者,但是近一年來,90/95后是白酒市場中極具潛力的消費客群,消費水平也在不斷提升,90后人均消費已超整體水平,95后正提速追趕,尤其是在電商平臺。

中國酒業協會發布的《2019白酒行業數字化發展洞察報告》亦顯示,越來越多的用戶主動使用線上渠道,白酒消費者的信息觸達方式也正在往線上發展,各年齡層的消費者逐步養成線上了解信息和線上購買的習慣。該報告發現,60/70后、80后、90后了解白酒相關信息的線上渠道覆蓋率分別達到54%、64%和74%。線上渠道對白酒用戶的購買決策影響力也在不斷擴大,尤其是微信渠道依靠其社交屬性的天然優勢,通過公眾號、朋友圈、小程序在了解信息-加深印象-促成購買的各環節中起到了引領作用,成為了不可忽視的重要媒介。從用戶認知了解到購買轉化再到反饋分享的每一個環節,白酒線上影響力都在不斷擴大。

報告指出,61%的用戶都從線上獲取酒類信息,緊追傳統渠道,但除了產品信息、口碑、促銷等已有信息外,他們更渴望新穎的內容和有趣的互動,例如,54%的用戶對熟人朋友的白酒推薦或評論印象深刻。

根據報告顯示,隨著消費群體的更迭,越來越多的人開始為了“娛樂”“品味”而飲酒。在白酒飲用動機中,社交屬性占比高達85%,情感屬性則占73%緊隨其后。在白酒消費者中,有59%會在餐廳/酒店飲用,有45%會在宿舍/家中飲用,有24%會在娛樂場所飲用。與啤酒、洋酒相比,白酒常見于正式場合。

第一財經商業數據中心的報告還表明,2018-2020年的數據顯示,隨著年齡的增長、職場身份的改變等因素,90后群體先于95后群體擁抱白酒。報告還顯示,年輕人購買酒水最主流的訴求是送禮和收藏,緊隨其后的是婚慶和過年家宴、生日會等。醬香型和濃香型兩種經典香型備受年輕人喜愛,遙遙領先于清香型和綿柔型。其中南方地區偏愛醬香,北方地區偏愛濃香。

2018年底江小白接連推出蜜桃味、白葡萄味、藍莓味、混合水果味等風味化高粱酒,中國白酒開始跟水果元素結合,果味的加入也幫助白酒品類吸引到更多年輕消費者,尤其是85后和90后,同時70后群體和70前群體對果味白酒接受度是最低的。

白酒是門好生意?2018年一年,全國新增3萬家白酒企業

確實有數據證明,銷售白酒比銷售葡萄酒、啤酒和黃酒等其他品類獲得的利潤更高。據艾媒咨詢的數據,中國釀酒行業規模以上企業銷售收入約7390.4億元,其中白酒比重最高,為66.7%;啤酒銷售收入位居第二,占比19.8%。分析師認為,行業體量決定了上市公司的市值規模,白酒在國內酒類市場的絕對主力地位就決定了白酒上市企業市值遠遠大于其他酒類企業。

分析師還認為,在葡萄酒領域,來自歐洲、美洲和澳大利亞的眾多知名酒商、品牌日益重視中國市場的購買力,消費者也能在國內通過中介貿易公司、網絡電商等途徑購買到價廉物美的海外葡萄酒,因此國內生產的葡萄酒面臨的競爭非常激烈。

在原產地、口味和文化認同方面,中國白酒的基礎無疑比其他品類要優越得多。中國人好酒,白酒更是自家餐桌、商務宴請和送禮收藏的好選擇。

據工信部發布的2020年1-5月釀酒行業運行情況,2020年5月全國規模以上企業飲料酒產量497.4萬千升,同比增長13.3%。其中,白酒產量58.6萬千升,同比增長4.3%。

天眼查專業版數據顯示,國內共有16.6萬家經營范圍含“白酒”的在業、存續、遷入、遷出狀態的企業(以下簡稱“白酒相關企業”)。從地域分布來看, 四川省的白酒相關企業數量名列全國第一,近2.8萬家,整體占比約16.8%。接下來則是貴州省、云南省和湖北省。值得注意的是,近42%的白酒相關企業都分布在西南地區。

2015年到2018年,白酒相關企業(全部企業狀態)的年度注冊數量和增速驟起。天眼查專業版數據顯示,2017年增速達18.09%,為歷史增速最高。2018年新增相關企業達3萬余家,為歷史增量最多。

地域分布上,今年新增的白酒相關企業中,四川省數量最多,達到2147家,占全國19.2%。云南省緊隨其后,以1720家新增企業數量名列第二。貴州、湖北和遼寧則位于第三、四、五位。

數據顯示,2020年3月,中國白酒產量達65.8萬千升,而6月份則增至67.5萬千升,白酒行業出現回暖趨勢。隨著疫情好轉,加之全國多地發放消費券等措施的推動下,線下消費人氣也逐步上升。目前,線下餐飲已基本放開,還有商場消費、旅游等熱度也在快速飆升,白酒行業也將迎來新一輪銷售旺季。

■參考數據:艾媒咨詢《2020-2021年中國酒類行業發展狀況與競爭態勢分析報告》、里斯戰略定位咨詢《2020中國烈酒市場分析報告》、第一財經商業數據中心《2020年輕人群酒水消費洞察報告》、中國酒業協會《2019白酒行業數字化發展洞察報告》、天眼查專業版、中國國家統計局、中國煙酒行業協會數據、胡潤百富