2004 年，還不是 Adyen 聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官的 Pieter van der Does，與三位合伙人商議，將支付公司 Bibit 以約 1 億美元出售給蘇格蘭皇家銀行。
2 年后的 2006 年，熱衷連續(xù)創(chuàng)業(yè)的 Pieter van der Does 成立了支付企業(yè) Adyen，“Adyen” 在蘇里南語(yǔ)里的意思是“重新開(kāi)始”。這次創(chuàng)業(yè)也意味著Adyen 想在支付領(lǐng)域獲得新的開(kāi)始：通過(guò)技術(shù)革新形成新一代的支付企業(yè)。
16 年后的今天，Adyen 已經(jīng)躋身全球頭部支付公司行列，成為財(cái)富 Fortune 等媒體口中“歐洲金融科技公司的寵兒”。
支付領(lǐng)域，資本涌動(dòng)、巨頭廝殺是不爭(zhēng)的事實(shí)，但搶奪用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)核心一直沒(méi)變。
近幾年，隨著全球 DTC 品牌浪潮呼嘯而至，細(xì)心的賣(mài)家發(fā)現(xiàn)，已成為支付巨頭的 Adyen 一改往日低調(diào)，開(kāi)始頻繁在獨(dú)立站支付領(lǐng)域發(fā)力，并賦能不少中國(guó)品牌出海。
這對(duì)于期待通過(guò)頂級(jí)支付方案帶來(lái)業(yè)務(wù)賦能的獨(dú)立站賣(mài)家而言，無(wú)疑是個(gè)好消息。
01 支付巨頭的養(yǎng)成
從 2010 年接入第一個(gè)合作商家，到成立五年后的 2011 年實(shí)現(xiàn)成功盈利，再到如今水漲船高的市值。若對(duì)比 2016 年 IPO 當(dāng)日的 71 億歐元市值，Adyen 市值整整翻了 10 倍左右。曾被美國(guó)知名創(chuàng)投研究機(jī)構(gòu) CBInsights 評(píng)為成為全球最好的 40 個(gè) VC 投資案例之一。
一步步走來(lái)，這家未有“硅谷光環(huán)”加身的荷蘭支付公司，以穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和驚人的發(fā)展速度，成為全球支付巨頭。
2022 年 2 月，Adyen 公布 2021 年財(cái)報(bào)，其業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)也隨之驚艷眾人——平臺(tái)全年支付處理量為 5160 億歐元，同比增長(zhǎng) 70%，繼續(xù)保持著高速、持續(xù)性的全球業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
支付是公認(rèn)具有極高準(zhǔn)入門(mén)檻與天花板的賽道。在與一眾品牌的合作中，外界對(duì)于Adyen 非常看好。華爾街日?qǐng)?bào)曾對(duì)其做過(guò)多次報(bào)道，《財(cái)富》雜志更是將其評(píng)為“2021 年全球未來(lái) 50 強(qiáng)公司”。
近日，國(guó)際知名調(diào)研機(jī)構(gòu) Forrester 發(fā)布了《The Forrester WaveTM: Merchant Payment Providers，Q2 2022》，選定全球最重要的十一家商戶(hù)支付廠(chǎng)商，將 Adyen 確定為支付廠(chǎng)商領(lǐng)軍者。在包括全球平臺(tái)整合能力、核心技術(shù)、全渠道解決方案、公司戰(zhàn)略及表現(xiàn)等其中 15 項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)中，Adyen 均獲最高分。
報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：“Adyen 最適合那些希望簡(jiǎn)化整體支付方式的全球全渠道零售商客戶(hù)。”
發(fā)展順?biāo)斓?Adyen 的野心不僅僅在傳統(tǒng)收單與聚合支付，在全球增長(zhǎng)與本地增長(zhǎng)雙線(xiàn)并趨策略的推動(dòng)下，Adyen 于 2017 年獲得歐洲銀行牌照，在隨后 2021年又成功摘下美國(guó)銀行牌照，成為支付公司中為數(shù)不多的“全能型玩家”。
近年來(lái)，注意到全球電商的躍進(jìn)式發(fā)展，Adyen 正加緊與頭部跨境電商平臺(tái)的合作，且收效甚豐。2018 年 1 月 31 日，Adyen 取代老牌支付企業(yè) PayPal 成為 eBay 后端支付服務(wù)提供商；在剛剛過(guò)去的 4 月 26 日，Adyen 官宣成為亞馬遜日本站支付合作商。
Adyen 業(yè)績(jī)的狂飆，主要得益于合作大型商戶(hù)家對(duì)平臺(tái)的貢獻(xiàn)。大型商戶(hù)在交易量中占比穩(wěn)定在 96%以上，其中不乏歐萊雅、微軟、Facebook、麥當(dāng)勞、Spotify 等大型企業(yè)的存在。
與此同時(shí)，Adyen 開(kāi)始自上而下開(kāi)拓中型商家市場(chǎng)，從企業(yè)到平臺(tái)賣(mài)家再到所有規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。其中，以中國(guó)為代表的亞太市場(chǎng)作為 Adyen 國(guó)際業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)引擎，Adyen 不吝在人員配置、技術(shù)支持等資源的傾斜，加快了與一眾 DTC 出海品牌的合作。
據(jù)悉，目前 Adyen已和上百家中國(guó)出海企業(yè)建立了合作關(guān)系，這其中不乏 SHEIN、泡泡瑪特、PatPat、細(xì)刻、棒谷等頭部 DTC 品牌。在賽道上，Adyen 基本覆蓋出海服裝服飾、3C 電子、家居園藝、美容美發(fā)等所有類(lèi)目。
而在一眾品牌主與 Adyen 的合作中，大眾也窺見(jiàn)中國(guó) DTC 品牌出海的星辰大海，由原本的粗放式經(jīng)營(yíng)正向全渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，“鋪渠道”、“重體驗(yàn)”、“造品牌”三線(xiàn)并重。
02 下一個(gè)支付決賽場(chǎng)
在全球電商增長(zhǎng)迅猛的這幾年，不少上下游產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有、不斷壯大。一個(gè)典型例子就是DTC 品牌出海。據(jù)測(cè)算，2016 年中國(guó)跨境電商獨(dú)立站市場(chǎng)規(guī)模僅為 0.2 萬(wàn)億元，2020 年上漲為 0.8 萬(wàn)億元，2021 年獨(dú)立站總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了 20 萬(wàn)個(gè)左右，預(yù)計(jì)到 2025 年市場(chǎng)份額將從 2020 年的 25%上升至 41%，未來(lái)三年中國(guó)獨(dú)立站賣(mài)家數(shù)量將超過(guò) 50 萬(wàn)。
一些先行品牌在全球擴(kuò)張的過(guò)程中，成為備受矚目的存在。從小型婚紗起家的 SHEIN，于 2016 年開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)，在 2021 年狂攬 160 億美元，市場(chǎng)估值邁入千億美元的大關(guān)；憑借潮玩出圈的泡泡瑪特，在過(guò)去三年出海業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了年復(fù)合增長(zhǎng)率 200%，且盈利水平和國(guó)內(nèi)旗鼓相當(dāng)。
在此過(guò)程中，線(xiàn)上產(chǎn)生的龐大交易量與新型業(yè)務(wù)場(chǎng)景的探索對(duì)各大品牌主的多渠道運(yùn)營(yíng)造成壓力，也讓 DTC 品牌商家對(duì)于跨境支付商提出了更高的要求。
在 36 氪發(fā)布的《全球支付綠寶書(shū)》中，細(xì)刻科技支付業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉威提到，關(guān)于支付合作商的挑選，要遵循四大原則：
第一，綜合考慮支付系統(tǒng)的穩(wěn)定性，以及針對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)的支付服務(wù)可擴(kuò)展性；
第二，確認(rèn)支付服務(wù)商的資質(zhì)，如海外當(dāng)?shù)匦庞每ㄊ諉闻普眨?/span>
第三，考慮支付端口是否支持設(shè)備（PC 端、移動(dòng)端、APP 端）與多語(yǔ)言環(huán)境；
第四，衡量支付商能否支持多站點(diǎn)的架構(gòu)拆分。
簡(jiǎn)言之，技術(shù)和資質(zhì)，是當(dāng)前品牌賣(mài)家挑選支付服務(wù)商的兩大前提。
對(duì)此，在 Adyen 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理胡曉芳認(rèn)為，通常百分之八九十的獨(dú)立站新手普遍不具備關(guān)注支付運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的意識(shí)。如果獨(dú)立站賣(mài)家選擇與好的支付企業(yè)合作，則可以先人一步試水行業(yè)內(nèi)的新技術(shù)，而好的支付方案為品牌主帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)賦能顯而易見(jiàn)。
據(jù) Adyen 公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，Adyen 每年的交易量保持以 60-70%的速度增長(zhǎng)。而 Adyen 曾與美國(guó)咨詢(xún)公司 Forrester 所做的一個(gè)定量研究結(jié)果顯示，采用過(guò) Adyen 支付解決方案的商戶(hù)的投資回報(bào)率達(dá)到 186%。
除了對(duì)支付商的選擇趨于嚴(yán)苛。雨果跨境觀(guān)察到，為了獲得更好的營(yíng)收效果，時(shí)下，越來(lái)越多的出海品牌開(kāi)始著手組建專(zhuān)業(yè)的支付團(tuán)隊(duì)，并配備專(zhuān)人把控支付方案。
劉威表示：“早在 2017 年，細(xì)刻就組建了自己的支付團(tuán)隊(duì)，分專(zhuān)人負(fù)責(zé)合規(guī)風(fēng)控、數(shù)據(jù)挖掘以及與支付渠道相關(guān)的對(duì)接和合作。我們認(rèn)為，支付不是一個(gè)純粹從屬的部門(mén)，而能夠賦能前端業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并與多個(gè)部門(mén)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)上的聯(lián)動(dòng)。”
DTC 出海品牌與支付服務(wù)商的雙向互動(dòng)，已成為企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
胡曉芳表示：“無(wú)論是支付公司還是獨(dú)立站賣(mài)家，在支付上都要投入耐心，要像做品牌一樣，用做長(zhǎng)期主義的心智去做支付。”“比起死磕關(guān)注費(fèi)率的高低，賣(mài)家更應(yīng)注意支付成功率這一關(guān)系到訂單實(shí)際轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。”
03 增長(zhǎng)背后“隱形推手”
察覺(jué)到品牌出海市場(chǎng)的廣闊。現(xiàn)階段，除了持牌的支付機(jī)構(gòu)之外，跨境支付產(chǎn)業(yè)鏈上不乏大量初創(chuàng)公司。這些公司雖模式多樣，但卻逐漸同質(zhì)化：越來(lái)越專(zhuān)注于解決“收單”這一個(gè)問(wèn)題，并以越來(lái)越低廉的費(fèi)率作為吸引新客的噱頭。
由此帶來(lái)的連鎖反應(yīng)是，一些初涉獨(dú)立站市場(chǎng)的賣(mài)家容易陷入一個(gè)誤區(qū)：將支付費(fèi)率的高低作為選擇合作支付企業(yè)的首要標(biāo)準(zhǔn)。
一位資深業(yè)內(nèi)人士坦言，就常規(guī)而言，大部分支付企業(yè)的交易手續(xù)費(fèi)本身具有一定成本，例如信用卡收單成本明細(xì)中包含例如萬(wàn)事達(dá)和 Visa 的信用卡卡組費(fèi)用以及消費(fèi)者 C 端持卡銀行收取的手續(xù)費(fèi)，收單公司的毛利本身就比較微薄，根本不存在所謂的“0 費(fèi)率”。
“賣(mài)家想要靠費(fèi)率上的差距來(lái)節(jié)省成本，這個(gè)行為本身其實(shí)對(duì)獨(dú)立站業(yè)務(wù)利潤(rùn)的影響并不大。加之，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平的支付費(fèi)率往往在其他方面存在‘缺陷’，如服務(wù)質(zhì)量影響支付成功率，賣(mài)家可能會(huì)因小失大。”
“比起死磕關(guān)注費(fèi)率的高低，賣(mài)家更應(yīng)注意支付成功率這一關(guān)系到訂單實(shí)際轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。”
支付成功率一方面是渠道穩(wěn)定性體現(xiàn)。從消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)流程來(lái)看，在商戶(hù)收到支付訂單請(qǐng)求之前，消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)歷了瀏覽商品-添加購(gòu)物車(chē)-選擇付款方式這一系列流程。在每一個(gè)環(huán)節(jié)中，用戶(hù)流失都是客觀(guān)存在的。當(dāng)消費(fèi)者提交支付訂單的那一刻起，就意味著商戶(hù)迎來(lái)用戶(hù)轉(zhuǎn)化漏斗的最后一環(huán)。
而一個(gè)流暢且穩(wěn)定的支付通道便是提高支付成功率的關(guān)鍵，對(duì)于后續(xù)品牌整體運(yùn)營(yíng)以及提高用戶(hù)復(fù)購(gòu)都有重要意義。
另一方面也是支付服務(wù)商實(shí)力的背書(shū)。跨境支付資深從業(yè)者認(rèn)為，支付成功率，也就是支付成功的百分比一般由兩個(gè)因素決定：一個(gè)是支付審核通過(guò)的成功交易數(shù)量；另一個(gè)則是最初成功但隨后發(fā)現(xiàn)存在欺詐的交易數(shù)量。
就像一枚硬幣的兩面，賣(mài)家借助支付解決方案提高成功率的重點(diǎn)在于“精準(zhǔn)”——既能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，防止電商欺詐的風(fēng)險(xiǎn)，又能避免過(guò)于嚴(yán)格的篩查造成潛在訂單的流失。
關(guān)于如何提高支付成功率，其中涉及諸多技術(shù)創(chuàng)新。如利用網(wǎng)絡(luò)令牌化工具將銀行卡號(hào)變成“網(wǎng)絡(luò)令牌”加密，以此提升支付安全性；借力支付服務(wù)商數(shù)據(jù)處理技術(shù)解決支付系統(tǒng)宕機(jī)、重復(fù)支付失敗等問(wèn)題，減少客戶(hù)流失。
近期Forrester（美國(guó)獨(dú)立研究咨詢(xún)公司）一份調(diào)研報(bào)告指出，在研究樣本中，借助Adyen 定制的支付分析與優(yōu)化策略，商戶(hù)三年內(nèi)的信用卡拒付減少了 27%，價(jià)值 250 萬(wàn)美元。
04 從合規(guī)化再到本地化
縱向來(lái)看，受到全球電商市場(chǎng)流動(dòng)性收益激增的影響，全球支付行業(yè)迎來(lái)了快速增長(zhǎng)。根據(jù)波士頓咨詢(xún)（BCG）發(fā)布的《2021 年全球支付行業(yè)報(bào)告》，從 2020 年到 2025 年，全球支付收入規(guī)模將增長(zhǎng) 7.3%，到 2030 年總支付收入規(guī)模將達(dá)到 2.9 萬(wàn)億美元。
由海外復(fù)雜而分散的支付生態(tài)系統(tǒng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，讓一眾出海賣(mài)家面臨諸如“封號(hào)”、“水土不服”等問(wèn)題。
自 3 月底以來(lái)，老牌支付企業(yè) PayPal 風(fēng)控趨嚴(yán)有目共睹。其中觸發(fā)平臺(tái)風(fēng)控審核的企業(yè)中不乏一些已經(jīng)上市的跨境大賣(mài)。究其原因，除了眾所周知的不合規(guī)站群操作外，因拒付問(wèn)題嚴(yán)重被支付平臺(tái)封號(hào)也是一大原因所在。
對(duì)此，從業(yè)人員進(jìn)一步指出，由于海外整體商業(yè)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)對(duì)于獨(dú)立站版權(quán)侵權(quán)、售假等行為基本上是 0 容忍，一旦發(fā)現(xiàn)不合規(guī)行為，如 Visa、萬(wàn)事達(dá)等發(fā)卡銀行也會(huì)對(duì)支付平臺(tái)進(jìn)行相應(yīng)的懲罰。這也是支付平臺(tái)加強(qiáng)“自身約束”的重要誘因。
顯然，在層層監(jiān)管下，支付合規(guī)化已提上日程，避無(wú)可避。因此，出海企業(yè)除了“嚴(yán)于律己”之外，也要選擇抗得住“風(fēng)險(xiǎn)稽查”的支付服務(wù)商。
一位獨(dú)立站品牌支付負(fù)責(zé)人坦言：“許多賣(mài)家對(duì)支付公司并不具備鑒別能力，他們并不清楚自己對(duì)接的合作伙伴屬于哪一種角色，具備哪一種資質(zhì)，也不知道擁有什么樣的牌照和產(chǎn)品的支付公司適合自己。”
雨果跨境了解到，在跨境支付行業(yè)云龍混雜的當(dāng)下，不少“激進(jìn)”第三方跨境支付服務(wù)商，并未取得全球各個(gè)區(qū)域本地的收單牌照，僅憑一張證走全球，直接向跨境賣(mài)家提供境外收單服務(wù)。不僅為賣(mài)家賬戶(hù)安全埋下隱患，而且也無(wú)法對(duì)出海賣(mài)家本地化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生裨益。
一直以來(lái)，作為連接商戶(hù)和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最直接的方式，“支付”是 DTC 品牌本地化運(yùn)營(yíng)中關(guān)鍵一環(huán)。
XP-PEN（數(shù)位板數(shù)位屏品牌）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)蘆香印認(rèn)為：“獨(dú)立站在海外支付的痛點(diǎn)主要在于和大量本地支付方式的對(duì)接非常繁雜，在不同市場(chǎng)往往涉及不同場(chǎng)景。例如，韓國(guó)買(mǎi)家喜歡使用本地電子錢(qián)包；日本消費(fèi)者則喜歡線(xiàn)上付款后在附近的便利店提貨；在另外一些國(guó)家，貨到付款則是主流方式。作為出海獨(dú)立站商家，不可能做到在每個(gè)國(guó)家、每個(gè)市場(chǎng)都依靠自己的力量去聯(lián)系對(duì)接支付渠道，這就需要 Adyen 這樣的國(guó)際支付服務(wù)商提供適用的一攬子方案。”
據(jù)悉，擁有全球主流市場(chǎng)當(dāng)?shù)厥諉闻普召Y質(zhì)及歐美銀行牌照的 Adyen，通過(guò)前端聚合全球幾百種支付方式、后端對(duì)接全球各類(lèi)清算組織和發(fā)卡行，能為出海賣(mài)家提供風(fēng)險(xiǎn)管理等功能，并幫助其搭建高效的全球交易網(wǎng)絡(luò)，符合出海賣(mài)家的本地化需求。
與此同時(shí)，基于 DTC 品牌商家到在亞太、中非、拉美地區(qū)等新興市場(chǎng)擴(kuò)張的需求對(duì)支付本地化提出了更高要求，Adyen 也做好了積極準(zhǔn)備，聚焦到細(xì)分市場(chǎng)，緊隨用戶(hù)發(fā)展腳步進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
對(duì)于平臺(tái)未來(lái)發(fā)展路徑，胡曉芳表示，Adyen 正從支付平臺(tái)向金融服務(wù)平臺(tái)拓展，不局限已有的支付業(yè)務(wù)，也會(huì)依托銀行牌照優(yōu)勢(shì)，在歐洲等地做發(fā)卡業(yè)務(wù)、平臺(tái)業(yè)務(wù)。
資料參考：
【1】Forbes《Payments Company Adyen Scales To New Heights》
【2】虎嗅《6000 萬(wàn)變 30 億：全球回報(bào)最好的 40 個(gè) VC 投資案例》
【3】《中金看海外 | Adyen：“高舉高打”的全球聚合支付平臺(tái)》
【4】《中國(guó)跨境電商獨(dú)立站研究報(bào)告》
【5】?jī)|邦動(dòng)力《獨(dú)立站如何將投資回報(bào)率提升 186%？你需要關(guān)注這些支付潛能》
【6】 Adyen 官網(wǎng)
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