今后刷到開頭標注“廣告”的探店視頻,您還會繼續(xù)看下去嗎?探店推廣短視頻未標明廣告,開出了全國首張萬元罰單。近日,湖北省黃石市市場監(jiān)管綜合執(zhí)法支隊對某咨詢有限公司發(fā)布的達人探店推廣短視頻未標明“廣告”行為作出責令改正,并處罰款1萬元。5月1日正式施行的《互聯網廣告管理辦法》規(guī)定,互聯網廣告應當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告,以免誤導消費者。這或將成為全國首起探店違法違規(guī)被處罰的案例。有評論認為此舉具有示范意義,對于相關從業(yè)者是一個警醒:探店行為需要遵守相關法律法規(guī),否則就會受到處罰。將有償的探店行為和純粹的個人分享區(qū)分開來,讓廣告的歸廣告,分享的歸分享,有償探店再想渾水摸魚,難了。
合規(guī)合法才是短視頻廣告健康發(fā)展的根本
□特約評論員 李光全
法治是最好的營商環(huán)境。良好的政策制度環(huán)境是各行業(yè)健康發(fā)展的最好支撐。面對新生事物,法治的監(jiān)管既要考慮包容審慎,還要考慮合規(guī)合法。短視頻廣告的監(jiān)管也是如此。
(資料圖)
視頻探店是一種新生的廣告業(yè)態(tài),怎么管也是在探索中前行。5月1日正式施行的《互聯網廣告管理辦法》規(guī)定,互聯網廣告應當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告,以免誤導消費者。之前,視頻探店有著互聯網廣告的推銷推介特征,但沒有明確表明是廣告,對這一新廣告業(yè)態(tài)如何監(jiān)管帶來一定挑戰(zhàn)。尤其是探店短視頻存在不適、夸大等不合法推銷行為時,這樣的內容是不是廣告、該怎么監(jiān)管等都將因為界定的不清晰引發(fā)爭執(zhí)乃至影響到后續(xù)處理,所以,讓探店推廣短視頻標明“廣告”具有很強的必要性。
任何類型的廣告,不管其以什么樣的互聯網形態(tài)出現都應納入監(jiān)管的范疇。畢竟,互聯網上沒有法外之地,互聯網廣告同樣沒有例外。發(fā)生在湖北省黃石市的全國首起探店違法違規(guī)被處罰案例,開啟了短視頻廣告治理的先河,對后續(xù)相關問題的治理起到了很好的示范、參考作用,提醒著相關從業(yè)者短視頻探店不是一個簡單的個人行為,其取材的方法、內容的真實性因為具有流量變現特征,必須有視頻拍攝主體對內容的真實性負責。在實際運行中,既不能借助視頻探店的傳播手段對店鋪進行敲詐、勒索等違法行為,也不能選擇性只展示店鋪好的方面而造成消費者對視頻內容形成片面性認識,涉嫌虛假宣傳。
探店視頻如果標注是廣告,會在消費者觀看時產生提醒作用,但消費者會因此不看短視頻了嗎?我認為不會。標注廣告的目的是為了更好保護消費者權益,也是從長期更好推進店鋪健康發(fā)展的行為。此外,為了更好吸引網民看視頻,相信視頻的拍攝者也會在堅持內容真實性表達的基礎上,創(chuàng)新內容的表現形式、表現方法,從而不斷提升其視頻質量。
畢竟,合規(guī)合法才是短視頻廣告健康發(fā)展的根本。不拘短期蠅頭小利,心系長遠發(fā)展大局。有償探店、無序探店休矣的同時,相信短視頻廣告會因為規(guī)范迎來更加美好的春天。
(作者為青島市政協(xié)委員、青島市委黨校教師)
“有償探店”該走向規(guī)范化了
□特約評論員 江德斌
達人探店本身屬于一種商業(yè)推廣模式,主播通過制作和推送探店短視頻內容,向粉絲介紹商家的商品、價格、服務等,從而吸引粉絲消費,以獲得返利、傭金、廣告費等營銷推廣收益。因此,按照相關規(guī)定,當前遍布各大社交及媒體平臺的“達人探店”“達人種草”“達人體驗”類短視頻,只要同時附上鏈接實現跳轉購買,明確屬于互聯網廣告,就必須標明“廣告”字樣,不得誤導消費者。
此次遭到萬元處罰的公司,就是在發(fā)布達人探店推廣短視頻時,附加了購物鏈接卻沒有標注“廣告”字樣,違法事實清楚,被罰并不冤枉。該案例表明,“有償探店”的灰色空間已不復存在,依法規(guī)制、監(jiān)管趨嚴乃是大勢所趨,主播和商家要認清形勢,別再打“擦邊球”了,及早適應新規(guī),步入規(guī)范化運營道路,才能贏得更長久的發(fā)展。
“有償探店”既然是營銷推廣,就應該遵循市場營銷規(guī)則,為消費者提供真實、客觀的購物建議,不能為了賺取傭金、廣告費而夸大產品效果,或者做虛假宣傳。為確保探店的真實性和客觀性,探店主播應遵循誠實、透明、負責任的原則,制作真實可靠、可追溯查證的探店短視頻,以不偏不倚的態(tài)度,向粉絲推薦商品,評測店家服務等,以尊重消費者的知情權和選擇權。
在市場競爭愈發(fā)激烈、平臺監(jiān)管趨于完善的大環(huán)境下,“有償探店”將會面臨優(yōu)勝劣汰。探店主播需要不斷提高專業(yè)技能和素養(yǎng),積極了解市場趨勢和消費者需求,為消費者提供個性化、專業(yè)化的購物建議。有實力的探店營銷企業(yè)可以組建專業(yè)團隊,成員需具備不同的專業(yè)背景和技能,形成優(yōu)勢互補,共同為消費者提供全面的購物建議,為商家提供高質量的探店推廣服務。
內容是“有償探店”的核心要素,必須確保合法合規(guī),不觸犯法律和社會道德。所以,在制作探店短視頻時,應針對內容采取有效的控制和管理。可建立內容審核機制,對探店視頻內容進行細致審核,確保每個環(huán)節(jié)、步驟、細節(jié)都符合相關法律法規(guī)和標準要求,確保內容符合店家的品牌形象和宣傳策略,防止出現差錯。
(作者為時評人,盤石全球新經濟研究院研究員)
外部監(jiān)管與自身判斷力增強一個都不能少
□特約評論員 宋守山
在網絡“探店”等商業(yè)推廣行為越來越多的今天,湖北某地對網絡“探店”未標明“廣告”二字開出罰單,這引發(fā)了廣泛議論。此張罰單本身并無爭議,因為根據今年5月1日開始施行的《互聯網廣告管理辦法》,事實很好判定,處罰并無不當。這張罰單不僅對各地如何規(guī)范互聯網商業(yè)推廣行為起到了示范效應、對“自媒體”制作者具有警示意義,更為重要的是讓我們思索,面對越來越復雜的網絡環(huán)境,作為個體應該思考如何應對這類信息沖擊。
面對制作精美、難以判斷的各種網絡視頻,到底是廣告還是分享,是餡餅還是陷阱?《互聯網廣告管理辦法》的施行,的確對消費者起到了一定保護作用。但是,相對外部世界的快速發(fā)展,其既有規(guī)則仍具有一定的滯后性。比如,根據目前“規(guī)定”,對“互聯網廣告”的判定有兩個要素,一是“通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務”,另一個是“附加購物鏈接等購買方式”,這兩者之間用了一個“并”字。也就是說,兩個條件必須同時具備。如果以“探店”之名行互聯網廣告之實的視頻沒有加購買鏈接呢?是不是就不在監(jiān)管范圍之內?若湖北這條被罰的“探店”視頻沒有加鏈接,是不是可以被免于處罰?回答很有可能是肯定的。
但是,加不加“購物鏈接”似乎都沒有改變其“商業(yè)推廣”的事實。再回頭看一下傳統(tǒng)廣告,無論是電視廣告還是紙媒廣告,有多少帶有購買渠道呢?有時候就是一個形象展示。但這并沒有影響我們對其是“廣告”的判斷。而網絡上一條夸大的推文或一條虛假廣告,沒標明“廣告”或未附加購物鏈接,導致的危害和影響可能更大。因為大家覺得這就是個人分享,從而產生信任。
國家的確在強化網絡空間監(jiān)管。但是,面對海量的互聯網信息,做到對每一條商業(yè)推廣內容做篩選,既不現實,也難以具備很高的可操作性。作為個體,更應該從自身做起,提高對于網絡內容的分辨力。我們無法將自身免于“傷害”寄希望于外部的一個“清潔”網絡環(huán)境,畢竟那只是一種理想狀態(tài)。其實,當我看到這條信息的時候,第一時間想的是,這種視頻怎么還有人相信呢?
(作者為青島科技大學傳媒學院副教授、媒介與社會發(fā)展研究中心負責人)
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@中青:
規(guī)范達人探店等短視頻營銷活動,注明“廣告”只是一個最低限度,也是最淺顯的要求。對于虛假宣傳行為,僅注明廣告是不能免責的,從平臺到監(jiān)管部門都應加強把關,并根據該模式的特點探索新的市場治理方式。同時,短視頻營銷內容與正常的視頻分享在現實中的界限也未必都非常清晰,在執(zhí)法中如何判斷,也考驗著執(zhí)法智慧。
@光明網:
立法明文規(guī)定,實則能夠在強制約束中,建構起短視頻行業(yè)具有足夠約束力的新的價值標準。樹立行業(yè)規(guī)范、建構行業(yè)倫理約束,能夠在法律法規(guī)之外促進行業(yè)健康有序發(fā)展,而這同樣是豐富消費者權利救濟渠道的重要一環(huán)。
@工人日報:
對相關法規(guī)宣傳、強調百遍,不如一次嚴肅執(zhí)法更有震懾力。全社會尤其是探店博主要對“達人探店”的廣告性質有充分認識,并嚴格遵法執(zhí)行。同時,此案也為執(zhí)法部門提供了示范,不應再對相關廣告違法行為心慈手軟,不能放任虛假種草等灰色“生意”繼續(xù)存在,而應及時查究,深度維護市場秩序,保護消費者合法利益。
@胡欣紅:
若探店野蠻生長,沒有人會是贏家。消費者屢屢受騙之后,則會對探店視頻不再信任,商家的“廣告”效果,同樣會受到嚴重影響。因此,除了個體“自娛自樂”之外,涉及收取費用的探店活動,就應該明確是廣告行為,不能故意模糊興趣分享與商業(yè)行為之間的邊界。
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