撰文/趙丹

(資料圖)

編輯/彭簫恒

題圖/IC Photo

“觀夏”的快速成長，正構建中國香氛市場的新格局。

“嗅覺經濟”興起，中國香氛市場發展勢頭迅猛。在消費升級背景之下，消費者對商品有更細膩的感知和更高品質的追求，能承載內容、影響心緒、聯通五感的香氛產品，自然吸引了更多注意。

過去很長一段時間，香水市場的高端領域被Dior、Chanel等外資品牌牢牢占領，據智研咨詢《2017-2022年中國互聯網+香水產業競爭格局及投資前景評估研究報告》顯示，在中國的香水市場，國際品牌占據了70%以上的市場份額。

這意味著多年來，中國香水市場基本上被國際大牌所壟斷，在香水品類上缺少中國本土品牌。同時也反映出國產香水市場存在巨大的市場潛力和發展空間。

隨著消費行業里中國勢力的崛起，小眾香氛賽道如雨后春筍凸顯趨勢。相關數據顯示，2017年前后，香氛企業注冊量增長明顯加快，2019年的注冊量超過300家，截至2021年我國香氛企業注冊量累計超過2000家。

當越來越多的本土香氛品牌融入國潮的行列，國產香水開始嶄露頭角。

由于國產香氛品牌本身冒尖較少且認知不足，因此特色突出的香氛品牌，很容易被消費者捕捉。其中以“東方香”演繹東方文化出圈的觀夏已經邁向了國際。

公開數據顯示，觀夏產品上架第一天就賣出1000件；2021年全年銷售額接近1.43億元；在沒有任何營銷投放的情況下，依靠口碑發生的自然復購超過60%；曾拿下IDG資本和真格基金的投資。

在眾多香薰品牌里，觀夏講述的“東方香”，是有“雜志味”的，也是慢速的，但這樣的慢為何在今天這樣“吃香”？

01.觀夏如何講述東方香？

講好“東方香”的故事成為觀夏進入這個賽道的機會。2018年，觀夏憑借“東方香”為切入口，填補了國內香氛近乎空白的市場。

觀夏的“差異化”路線，圍繞傳統“東方植物香”打造自身的產品特色。基于植物元素，觀夏擴展出植物香薰、香薰蠟燭以及植物洗護等品類。

產品線也已有晶石情緒香薰、四季情緒香薰、失重香插、香薰蠟燭、乳木果香膏以及“純粹時代”百分百植萃香水六大產品系列。

觀夏把自己比作一位35歲左右的姐姐。她對人生的思考不是取悅或盲目于世俗意義的風潮，而是把更多精力放在了「內觀」上。

這樣的定位，同樣反映在產品中。從香料的應用到香味的創作、以及產品包裝設計，觀夏都試圖挖掘中國傳統文化精髓。

在產品選料上，觀夏還原國人熟悉的東方氣味。以梅、蘭、竹、菊、松等這些根植于中國大眾文化中的味道，傳達屬于東方記憶里的獨特氣味。

觀夏在對東方元素及文化運用時，避免一些充滿視覺沖擊力的國風元素堆砌，更顯克制與冷靜。

盡管在香氛市場產業鏈里，奇華頓、芬美意、IFF與德之馨占據了全球香精行業過半的市場份額，且具備成熟的生產力與研發能力，但在競爭層面來看，很難凸顯氣味差異性。

為此，觀夏找到了華人調香師David Huang，觀夏認為David Huang在中國成長的經歷，更能讓他從潛意識里調配出屬于中國味道的嗅覺感受。

David Huang憑借在林蔭小道尋找桂花的獨特記憶，融入到香水調配當中，一款備受追捧的“頤和金桂”問世。

產品命名上，“頤和金桂”、“書院蓮池”、“青梅煮酒”、“昆侖煮雪”、“西溪桃花”呼應了產品所用的原料，同時富有聯想性，更容易加深本土消費者的記憶點。

在設計上，觀夏將東方文化和現代生活建立連接。

作為產品之一的“當歸精油香薰爐”，以中國古人“爐煮焚香”的用香方式為靈感，實現產品設計上的創新。

香膏的外觀設計模擬了竹節的模樣，香薰蠟燭的蠟杯由景德鎮手工燒制，將這些元素融合起來，也是觀夏定位本身最具獨特性的地方。

在外觀制作上，無火香薰瓶內裝有與主題相關的裝飾植物，如“昆侖煮雪”香薰瓶內有杉樹葉與松果，對比同類型其他品牌產品瓶內只有精油，這種創新容易增加辨識度。

從售價來看，觀夏單品定價在109～598元之間，圈定了品牌位置和消費群體。即不熱衷于大牌，在滿足國潮的同時保證品質。

公開資料中常見的描述，能一窺其火爆程度：官方小程序上新，幾分鐘就會被搶光，其中明星單品幾乎永遠都在售完狀態。甚至催生過一批專業“黃牛黨”。

02.用雜志方式做內容創意公司？

觀夏的聯合創始人沈黎，曾是時尚芭莎資深編輯，她認為，未來90%的品牌公司一定是內容公司。

觀夏沿用了雜志時代的方式做產品和內容，將觀夏塑造為一個內容向的創意公司，這對香氛品類尤其重要。

（1）用內容引發想象與共鳴

觀夏擅于通過“蠱惑人心”的文案來演繹品牌調性。

「頤和金桂」是夢中院里的桂花樹開的正好，搬著小板凳坐在石桌旁，苦等一碗母親親釀的甜桂花米酒。

「昆侖煮雪」是風雪夜歸人，推門后期待聞到、看到的畫面：雪花融化、木頭在壁爐噼啪做響，門外皚皚白雪，門內融融暖意。

文案的描述，把香薰同畫面、場景、情緒渲染開來，引起共鳴。有了文案基礎，“故事”便是延續產品生命力的一劑猛藥。

沈黎曾表示，觀夏的產品延續了雜志時代做內容的方式，以年為周期開發產品，其中半年左右的時間會從視覺、故事等角度打磨產品策劃。

2021年9月，觀夏推出了品牌雜志《昆侖Kunlun》。在當時，觀夏對談了十位當代藝術家，文章中談到戲曲、陶瓷、塔、醬等東方元素，展示東方文化藝術和生活方式。

此外，觀夏為每款產品打造了專屬的故事，并配合圖文，通過描寫與香味相關的東方記憶和場景，利用東方、自然、詩意這些元素去勾勒中國人一直追求的天人合一之境。

同觀夏自己表述的那樣：“觀夏所有原創香都講究呼吸留白，寫意出記憶中的山河原野，人間草木”。

而這之中，觀夏衍生出用戶自發創作內容，精致的產品圖片和生活方式場景，儼然成為吸引用戶的亮點，也吸引了觀夏最核心的消費客群。

（2）專注私域DTC模式打造自身品牌力

大部分國產香氛品牌的商業模式路徑，多以“中國味道”為切入點，先推出一款爆品，再借助抖音、小紅書等社交平臺，完成“精準投放+全域營銷+私域”的線上“種草”。

不同于大多數品牌依賴線上流量，通過燒錢實現快速增長，觀夏將線上官方購買渠道限制在微信公眾號、小紅書旗艦店、天貓旗艦店。

通過微信公眾號和小紅書兩個平臺構建直達消費者的DTC模式，完成從拉新、留存到消費的閉環。而觀夏將渠道放在此處，既可以建立用戶對品牌的認可度，同時還能滿足口碑傳播。

觀夏會在微信公眾號發布產品，并在推文中附上購買鏈接，實現消費者從內容獲取、訂閱、消費、分享的全過程。

每周四晚8點上新，限量發售，存在饑餓營銷意味，營造出產品稀缺性，來提升消費者購買欲。

盡管線上平臺為觀夏早期成長提供了便捷的途徑，但從香氛的品類特性來看，很難在文案中準確描述香氛嗅覺，更難說讓消費者從文案中來感知，僅僅局限于線上渠道和內容營銷，很難與消費者建立更深層的聯系。

（3）線下門店塑造品牌體驗空間

為了積累品牌價值，觀夏將品牌下探到歷史和文化源頭，激發用戶的認同感。

自2020年起，觀夏已經在北京、上海和深圳開設四家線下店，并與中式建筑相結合，取名為「觀夏客廳」「觀夏閑庭」和「觀夏庭院」。門店采用一店一主題方式，在場景中構筑東方新摩登。

觀夏在北京開設的首家體驗店「觀夏客廳」，坐落于北京三里屯太古里。上線不到兩年，觀夏便在太古里與頂級奢侈品大牌以及新銳時尚品牌同臺。

2022 年 1 月末，觀夏修繕完成的第一座百年老建筑，坐落在上海湖南路的「閑庭」啟幕。今年夏天，觀夏又在北京國子監23號的四合院里開了一家店。

國子監一帶的四合院，從前大多都是私宅，從修繕的結果來看，觀夏融合、保留了百年建筑風格，在空間上延續了中國古典設計風格與現代的結合，將泛著私塾文黑的清致雅淡再次賦予新的生命力。

店鋪的室內設計圍繞著院子展開，觀夏不僅保留了原本的瓦當和古井，為了讓屋檐之下的東方特質更加明確，觀夏在庭院中種下一棵松。

在空間的使用上，觀夏將產品展示、活動與藝術展覽等劃入不同庭院。其中，聞香區也根據四合院的結構，被分為家居香氛、東方精粹香水、東方哲學香水、身體洗護區幾大區域。

除了日常陳列產品的區域，觀夏計劃在未來投入使用、用于展示景德鎮陶藝人和世界陶藝名家作品的空間，命名為“方凹”。未來計劃在此舉辦更多東方文人雅士手工坊以及藝術展。

在當下，盡管以觀夏為本土的新銳品牌，乘上了東方文化復興的風口。但如何在被國際大牌主導的環境下搶奪話語權，國貨香氛既有無限潛力亦道阻且長。

03.調香和原料仍面臨挑戰

定義一款好的香氛，調香和原料為兩大關鍵。

香精公司對于整個家居香氛產業鏈的作用至關重要。他們既承擔著生產者的角色，也承擔著研發者的角色。經驗豐富的調香師決定了一只香氛的靈魂和氣質。

而在當前，全世界能夠稱之為調香師的總人數不超過500人。其中國際品牌香氛在原料、工藝、全球營銷筑起的護城河深厚，以強大的集團背書、悠久的品牌沉淀，長期壟斷市場，匹配著穩定的香料供應商與著名調香師，已形成一整套高度成熟的產業鏈。

相比之下，國內具有研發能力的香精香料公司非常有限。如何填補本土調香師的資源空缺，國貨品牌存在不小的挑戰。

其次在調香之外，天然原料相對合成原料價高卻大多易得，化工原料成本變動范圍較大。

原本香氛原料成本和造價并不高，本身原料成本僅占極少部分，制造門檻沒有想象中那么高。

但由于進口品牌官方售價中關稅、渠道商利潤、銷售方利潤占比過半，推高了成本。

雖說國內也有不少小型的香精公司，但由于國內的香薰市場還處于起步階段，很難支持從全球其他產區獲取香原料，因此制香過程也沒有統一的檢測指標，產品質量很難把控。

現階段對于消費者來說，香料成分、用料產地，對消費偏好影響還不大，只需要憑借營造意境便可以準確拿捏，甚至在獨特文化認同和時代記憶上，相較于舶來品牌具備天然情懷優勢，但想要全面呈現產品的審美層次、氣味理解，目前本土香氛品牌還需努力。

在觀夏相關投放以及專訪報道里，目前對調香、原料等方面提及較少。而在小紅書這一平臺上，已經出現有關觀夏的“避雷帖”：

有關味道上的評價有“沒有想象中好聞”“總覺得過于刻意和極致的去表現某一味道，反而失去了一種平衡感”。當然，味道方面過于私人，千人千面。

對于觀夏產品質量以及品牌上的評價則有“燃燒時，蠟立刻變成了稀泥，和我買的宜家的蠟燭都沒法比”“品牌文化洗腦其實沒毛病，國潮也沒說一定要便宜，但好好的概念和拉胯的產品不匹配，還比如選更貴更好一點的”。

青山資本前董事總經理、互聯網自媒體人李倩曾分析過，觀夏斥資做內容的做法，李倩表示，觀夏公眾號內容成本很高，一期內容預算可以達到40-50W，推文背后的創作團隊有大幾十人。

在她看來，精品內容在品牌的早期階段至關重要，因為內容或者品牌是真正造成馬太效應的一個緣起，但如果這個成本一直居高不下，就值得商榷。應隨著時間推移，控制好內容管理的成本。

可見，本土香氛想要在世界舞臺上擁有一席之地，還存在著很大的提升空間。