作者丨潘磊
圖源丨《Co客生活指北·成都》
打算從一名室內(nèi)設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)行釀酒師時(shí)，王思奇知道這一切不會(huì)太容易。
(資料圖片)
因?yàn)閷?duì)于一個(gè)跨界創(chuàng)業(yè)者而言，在一個(gè)之前相對(duì)陌生的行業(yè)從零開始，意味著需要付出包括時(shí)間在內(nèi)的各種成本，這讓所有事情都變得前景難料。
但幸運(yùn)的是，他是領(lǐng)克03車主，有一大幫領(lǐng)克車友，于是很多難題又開始變得簡(jiǎn)單——大家就像鄰居一樣，在選址、裝修風(fēng)格、消費(fèi)意向等方面給他出謀劃策。
所以沒花太長(zhǎng)時(shí)間，他的“汽缸精釀啤酒”就在2022年5月20日開業(yè)了，店址位于成都萬象城對(duì)面，具有濃郁的工業(yè)風(fēng)格。
鑒于從車友那里獲得的助力，王思奇想回報(bào)自己的領(lǐng)克鄰居們，所以他申請(qǐng)成為領(lǐng)克的“領(lǐng)地伙伴”——這可以讓他利用自己酒館老板的身份，為Co客（包含車主和非車主）們提供專屬權(quán)益/產(chǎn)品——對(duì)他來說就是一杯杯具有獨(dú)一無二性格的啤酒。
讓他沒想到的是，在正式認(rèn)證完成之前，就有不少領(lǐng)克車友前來店內(nèi)打卡——在王思奇看來，這是繼自己開始創(chuàng)業(yè)以來，領(lǐng)克車友又一次集體跑來送溫暖。
王思奇的創(chuàng)業(yè)故事，正是領(lǐng)克構(gòu)建車主生態(tài)的一個(gè)縮影。
在這之前，幾乎從未有車企想到還能和車主進(jìn)行這種級(jí)別的深度互動(dòng)。
當(dāng)然現(xiàn)在也有其他車企推出了類似的玩法——在蔚來汽車近日舉行的Nio Day 2022上，車主們也舉辦了“車主集市”，并現(xiàn)場(chǎng)售賣各種產(chǎn)品。
不能說這是一種最先進(jìn)的用戶運(yùn)營模式，但至少是一種已經(jīng)被證明受到年輕人認(rèn)可的模式——領(lǐng)克汽車用“領(lǐng)地伙伴”這樣的平臺(tái)，以及“新型鄰里關(guān)系”的理念，徹底激活了用戶活力。
這是一種另類共創(chuàng)，而且看上去獲得了巨大成功。
其中一個(gè)事實(shí)是，領(lǐng)克已經(jīng)在短短5年內(nèi)賣出了超過80萬臺(tái)新車，打破了套在中國品牌脖子上的低端枷鎖，第一次實(shí)現(xiàn)了高端化的成功突破。
最重要的一點(diǎn)在于，領(lǐng)克已經(jīng)成為年輕用戶最多的汽車品牌。
不用說，這讓領(lǐng)克后勁十足——因?yàn)楝F(xiàn)在正是年輕人的時(shí)代。
“用戶讓領(lǐng)克更具靈魂”對(duì)于現(xiàn)在的車企來說，“共創(chuàng)”是一個(gè)流行表達(dá)。
但領(lǐng)克的不同之處則在于，其從成立的第一天起，就開始了和用戶的深度交流，以及“共創(chuàng)”。
吉利汽車集團(tuán)高級(jí)副總裁、領(lǐng)克汽車銷售有限公司總經(jīng)理林杰說，用戶的加入使領(lǐng)克更具靈魂，同時(shí)也變得更加完美。
事實(shí)上，領(lǐng)克在產(chǎn)品層面能做到持續(xù)提升用戶體驗(yàn)，同樣跟來自用戶的助力頗有淵源。
領(lǐng)克有一個(gè)專門的用戶組織“數(shù)字化理事會(huì)”，這個(gè)理事會(huì)聚集了一大批在數(shù)字化方面擁有專長(zhǎng)的領(lǐng)克用戶。這些用戶利用自己的專業(yè)技能，和領(lǐng)克數(shù)字化團(tuán)隊(duì)一道，參加到包括車機(jī)、APP等的優(yōu)化過程中。
眾所周知的是，在這個(gè)智能化已成趨勢(shì)且體驗(yàn)至上的時(shí)代，車機(jī)在某種程度上扮演的角色已經(jīng)類似于手機(jī)，所以是不是好用、流暢，實(shí)際上直接決定了整款車的產(chǎn)品力。
而領(lǐng)克的這些“專業(yè)用戶”，能從用戶使用角度提出建議，讓領(lǐng)克的產(chǎn)品力呈現(xiàn)更加貼近用戶需求本身。
這是一個(gè)與用戶運(yùn)營有關(guān)的巨大突破——用戶在領(lǐng)克的產(chǎn)品力表達(dá)方面實(shí)現(xiàn)了足夠的參與感，并像鏈?zhǔn)椒磻?yīng)那樣吸引了更多用戶參與進(jìn)來。
這種“參與感”正是“年輕態(tài)用戶”的最大特色——他們的年輕不止于年齡，而是一種積極、充滿朝氣的生活態(tài)度——領(lǐng)克為他們的才華找到了適合最佳平臺(tái)，參與感真正落地了。
也正是這一點(diǎn)，領(lǐng)克讓競(jìng)爭(zhēng)者難以望其項(xiàng)背。
但這還不是全部。
個(gè)性化定制同樣是“共創(chuàng)”的一部分，而且往往更能受到用戶歡迎——某種程度上，這意味著一種專屬權(quán)，汽車也不再是一種整齊劃一的工業(yè)化產(chǎn)品。
比如Geega吉利工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與領(lǐng)克06的定制化合作服務(wù)項(xiàng)目，用戶只需要站在一款類似于“鏡子”的量體設(shè)備前，即可獲得適合自己身材的最優(yōu)座椅尺寸，從而最大程度確保了因人而異的座椅舒適度。
這種共創(chuàng)，實(shí)際上直接與自己的駕乘體驗(yàn)密切相關(guān)，但卻不是所有車企都能做到的。
因?yàn)檫@是Geega吉利工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分析數(shù)十萬人體數(shù)據(jù)模型，得出了有關(guān)座椅尺寸和人體舒適度之間最佳平衡的結(jié)果。
不用說，這些都讓領(lǐng)克變得與眾不同。
“你很領(lǐng)克”已成流行標(biāo)簽“數(shù)字化理事會(huì)”這樣的用戶組織讓領(lǐng)克獲益匪淺，但就像王思奇的“汽缸精釀啤酒”一樣，領(lǐng)克式生活方式是持續(xù)不斷吸引新用戶的另一個(gè)關(guān)鍵。
因?yàn)檫@種玩法超越了汽車本身，以生態(tài)方式把用戶聚攏在一起，實(shí)現(xiàn)了“不止于車”的輻射效果。
在這方面，領(lǐng)地伙伴只是玩法之一，還有一種備受歡迎的模式則是共創(chuàng)商品。
這種共創(chuàng)商品被統(tǒng)稱為“Hi Co客系列”，截止目前上架已經(jīng)超過50款，累計(jì)銷售額破百萬。
某種程度上，Hi Co客系列成就了很多用戶。
比如領(lǐng)克01PHEV車主黃俊勛Hugo，擁有14年服裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任多個(gè)歐美品牌中國區(qū)的設(shè)計(jì)總監(jiān)，2022年開始和領(lǐng)克一起共創(chuàng)了Co客志愿者的專屬服飾、公路騎士共創(chuàng)戶外包等大受歡迎的商品。
還有一位領(lǐng)克02車主王安，他的特點(diǎn)是喜歡在紙杯上速寫城市，走到哪畫到哪。
基于這一點(diǎn)，2022年王安和領(lǐng)克一起共創(chuàng)全球城市杯，在杯身手繪全球領(lǐng)克體驗(yàn)店，11款城市+3款領(lǐng)克配色，包括哥德堡、羅馬、巴塞羅那等城市。
這些頗有個(gè)性的圖案也同步運(yùn)用在了領(lǐng)克共創(chuàng)牛仔襯衫上。
類似于王安和領(lǐng)克共創(chuàng)的這種商品更有個(gè)性，而且?guī)缀跏瞧渌胤劫I不到的專屬商品，也因此受到用戶追捧。
到目前為止，領(lǐng)克官方商城已經(jīng)上架了超過50款共創(chuàng)商品，累計(jì)銷售額破百萬。
這也在某種程度上解釋了領(lǐng)克APP擁有超過224萬注冊(cè)用戶，并且極為活躍的原因——人們希望能夠和領(lǐng)克深度互動(dòng)，如果是車主，這種互動(dòng)會(huì)有持續(xù)不斷的歸屬感，如果還沒有成為車主，那么很可能會(huì)在某一天成為真正的車主。
換句話說，在“你很領(lǐng)克”成為一種標(biāo)簽的情況下，人們?cè)敢庖浴班徖镪P(guān)系”的形式，與品牌共同成長(zhǎng)。
當(dāng)然對(duì)于領(lǐng)克來說，也積極從另一個(gè)角度服務(wù)、宣傳自己的用戶，甚至專門為用戶拍大片。
比如《Co客生活指北》——這是一本用戶故事圖集，反映了一種分布于上海、廣州、成都等代表性一線城市中人們的先鋒生活方式。
“指北”的意義在于，它希望能通過展現(xiàn)“個(gè)性人”的獨(dú)特生活，找到屬于領(lǐng)克車主共有的精神特質(zhì)，并凸顯個(gè)性、開放、互聯(lián)的品牌價(jià)值觀——而且是以備受年輕用戶歡迎的大片形式。
這在當(dāng)今時(shí)代很罕見。
因?yàn)橐呀?jīng)沒有多少車企愿意通過為用戶拍片的方式去積累口碑了——通過這種方式實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的積累很慢，過程也很長(zhǎng)，但顯然很有趣。
“汽缸精釀啤酒”的創(chuàng)始人王思奇，同樣也是這本“指北”里的主角之一。
最重要的一點(diǎn)在于，《Co客生活指北》把一群價(jià)值觀相近的人聚集在了一起，營造了一種“不止于車”的相處氛圍——實(shí)際上能夠達(dá)到這個(gè)目的，這本雜志就算是成功了——用戶感受到這是一個(gè)圍繞他們的需求構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，每一個(gè)用戶都能成為品牌的參與者、建設(shè)者、擁有者，這一點(diǎn)彌足珍貴。
224萬用戶他們看中了什么樣的領(lǐng)克？2017年廣州車展上，領(lǐng)克創(chuàng)造了137秒6000臺(tái)車被搶光的紀(jì)錄。
這是中國品牌前所未有的現(xiàn)象，也表明領(lǐng)克的用戶牌打?qū)α恕?/p>
因?yàn)轭I(lǐng)克一上來就告訴用戶，這是一個(gè)和他們的想法無縫對(duì)接的品牌——比如領(lǐng)克都市游樂場(chǎng)風(fēng)格的展臺(tái)，用戶的第一印象就是一個(gè)參與度非常高，可以盡情玩耍的展臺(tái)。
這與車展上其他裝修豪華、正襟危坐的多數(shù)品牌完全不同。
如果說其他品牌更多是通過“展示”以達(dá)到品牌傳播的目的，那么領(lǐng)克就是要讓用戶通過“參與”來感知品牌的不同之處。
顯而易見，這種策略成功了。
不久前，領(lǐng)克正式下線了自己的第80萬臺(tái)新車，距離2017年第一輛領(lǐng)克01下線還不到5年的時(shí)間。
領(lǐng)克還走出國門，在歐洲這個(gè)傳統(tǒng)汽車豪強(qiáng)的腹地，擁有多達(dá)18萬訂閱會(huì)員——作為一個(gè)一出生就建立了國際化戰(zhàn)略的全球品牌，這同樣是一個(gè)巨大的成功。
在用戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，領(lǐng)克演繹了用戶運(yùn)營的成功。
在領(lǐng)克這個(gè)平臺(tái)上，用戶能成為Co客，并展現(xiàn)自己的個(gè)性——不一定是車主，只需要擁有一種年輕態(tài)的生活方式即可。
這可能揭示了一個(gè)與品牌崛起有關(guān)的秘密——領(lǐng)克的確在正確的時(shí)間做了正確的事，在中國汽車市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)過程中順勢(shì)而為，但實(shí)現(xiàn)這一切離不開與用戶的緊密結(jié)合，其中既包括各種共創(chuàng)，也有“新型鄰里關(guān)系”的理性表達(dá)，這理所當(dāng)然地形成了口碑效應(yīng)，以及讓用戶趨之若鶩的“參與式消費(fèi)”——它比“體驗(yàn)式消費(fèi)”更高級(jí)，也更適合年輕不止于年齡的“最年輕態(tài)”的用戶。