探店，指的是實地考察某個商家，咨詢了解商家店面、產品、店內環境等信息，對該商家的地理位置、服務特色、市場價位有一個初步的了解，然后拍照寫帖，做出點評。早在微信公眾號引領的圖文時期，探店便是社交網絡上的熱門內容之一。近年來，隨著短視頻的不斷發展，探店博主、公司轉型短視頻，各平臺上的探店內容迎來井噴，千萬級別的短視頻探店博主產生，短時間實現財富躍升的故事并不罕見。平臺對探店內容的追捧和重視，吸引了越來越多的博主加入，線下商家也為了促進客流量和銷售額而蜂擁而上。不少人將其視為下一個熱潮與風口，甚至期待其比肩直播電商。近日，一名網紅博主發布的對同一店家的兩則態度截然相反的探店視頻在網絡引發熱議。探店博主這一新興行業快速發展壯大，其背后的原因是什么?探店推薦是否可以看作是廣告行為，出現問題博主是否要承擔相應責任?
內容越來越少 廣告越來越多
去年11月，一位抖音網紅博主探店某快餐品牌炸醬面，稱“太貴”“沒法吃”，隨后推薦了另一款罐裝“老北京炸醬”。沒過兩天又發布視頻，稱其所探品牌的炸醬面是“媽媽做的味道”。此舉引發大量網友吐槽：“比起炸醬，他的‘川劇變臉’才叫地道。前后態度截然相反，很難說沒有利益驅使。”無獨有偶，去年12月，“男子自稱有600萬粉絲要求免單被拒”登上微博熱搜。視頻中，一男子吃飯不愿買單，稱自己是有600萬粉絲的探店達人，被服務員怒懟“探店難道可以不結賬嗎?”
伴隨著探店的興起，一些人看到了其中商機，各大網絡平臺都入駐了大量探店博主，有的頭部探店博主粉絲量破千萬。但由此引發的爭議不斷，探店博主給出負面評價后與商家產生糾紛的有之，收錢后不認真辦事宣傳效果不佳的有之，虛假宣傳的有之，以探店為名想吃霸王餐的也有之，不少消費者和商家對探店及探店博主的態度也在發生著變化。曾經，不少消費者關注非常探店內容并以此挑選合適的消費場所，有消費者表示，現在美食很多，各式各樣，特別是去外地出差旅游時，想選個好餐館，探店視頻、評價就給大家提供了一個便捷的參考。還有受訪者說，看著一些“沉浸式探店”，博主吃著各種美食，滿足了自己的好奇心和食欲。對商家來說，探店者粉絲可以算是精準的客戶群體，利用探店的評價吸引更多消費者，其花費比起費用昂貴的電視、網絡廣告也更加合適。
然而，隨著這一行為逐漸產業化，探店領域也不可避免地產生各種亂象。“探店這個圈子水特別深，里面的坑挺多。”探店博主“天津硬哥”說，“這里面能做文章的東西太多了。比如有的店家請我們去做推廣，號稱自己鍋底免費，人均二三十元就能吃涮羊肉。其實這根本不可能，要么就是合成肉、僵尸肉，要么量特別少，根本吃不飽。即使這樣，仍有一些探店博主愿意接單，完全按照店家提供的稿子念。”他舉例說，比如有個探店博主探過的店都是百年老店，所有店都是當地最好吃、排名第一的店，根本沒有一點參考價值。
“確實有一些探店博主，收了錢也不管自己體驗好不好，就一個勁兒地向網友推薦。”探店博主“橙飛一下”說，有些專門拍探店的公司，一天可能要拍四五家店，菜品擺好拍完后，就直接走人，有時甚至一口都沒吃，這樣的探店完全成了營銷手段，對消費者而言沒有任何參考價值，還很容易造成大量浪費。
在多位接受采訪的探店博主看來，探店時要把自己的喜好說清楚，把自己的真實感受說清，才能對消費者有參考價值，這也是探店最大的意義所在。但現在，探店博主越來越多，有的博主坐飛機到各地去探店，但說假話、辦假事的情況也越來越多了。一位從業6年的探店博主在小紅書分享了自己對行業現狀的觀察，“一旦出現了一篇爆款內容，博主們的第一反應是跟風和如法炮制，至于這個地方到底好不好，值不值得推薦，以及適不適合自己，似乎都不重要。”“給圖片加濾鏡、寫吸引眼球的標題，就會有流量，博主們不得不迎合這種趨勢，否則你的內容再好，就是沒人看。”另一位小紅書探店博主表示，平臺上真正能堅持做優質內容的人越來越少，廣告卻越來越多。
探店行為的法律屬性需明確細化
對此，中國法學會商法學研究會理事兼副秘書長朱曉娟認為，探店博主產生的原因主要是流量變現的需要。部分博主希望通過自己的流量和影響力，為相關商家起到推薦引流的作用，從而達到流量變現的目的。對商家來說，博主探店能夠起到廣告宣傳的作用;對消費者來說，能起到推薦、參考的作用。“如果店主有宣傳需求，博主發布的視頻是對店家環境、價格、服務、商品等情況的真實客觀描述，就沒什么問題。”
廣東財經大學法學院教授姚志偉則表示，根據廣告法有關規定，探店博主收取店家宣傳費后進行宣傳推薦的行為，實際上就是一種廣告宣傳行為。探店博主不僅是廣告的發布者，在一些情況下還可以看作是廣告代言人。實踐中，為避免爭議，有些博主在發布一般探店類視頻時，會直接標明“無廣試吃”;收取宣傳費的，在視頻簡介或視頻里直接告訴粉絲，這是一則包含廣告的試吃或試用。
一般而言，顧客被探店視頻吸引消費后覺得上當受騙，很難找探店博主維權。但在一些情況下，發布廣告的探店博主也要承擔責任，比如廣告法規定，關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。“不管是商家宣傳推廣還是根據自身興趣選擇的探店，無論哪種情況，博主都應當確保內容的真實準確。如果博主故意以虛假好差評作為籌碼向店家索取好處，輕則可能侵犯店家的自主經營權，如果是其他經營者雇人去刷差評，該經營者可能構成不正當競爭;重則可能構成敲詐勒索罪。”中國法學會消法研究會副秘書長陳音江說，從長遠來看，應進一步完善相關規章制度，對博主探店行為的法律屬性進行明確細化。監管部門應當依據現有法律法規，對存在違法違規或損害公眾利益的行為進行嚴厲打擊;有關平臺要健全規則并加強日常監管，商家要誠信守法經營，探店博主要守住誠信底線，為公眾提供真實客觀的評價內容;消費者也要不斷提升自我保護意識，如果發現自身權益受到損害，及時保留相關證據，依法維護自己的合法權益。
據了解，針對探店亂象，相關部門已經開展整治行動。去年3月，上海市市場監管局對6家涉嫌“刷單炒信”公司進行集中執法。去年12月，中央網信辦部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關”專項行動，雇傭專業寫手和虛構“種草筆記”“網紅測評”等成為重點整治對象。
(羅晨 綜合整理)