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“2022年，九牧王迎來上市以來首次虧損。利潤是企業(yè)經(jīng)營的結(jié)果，是企業(yè)的生存之本，企業(yè)必須創(chuàng)造利潤。但作為企業(yè)家，除了關(guān)注短期利潤之外，更要著眼長期發(fā)展；要敢于試錯，更要堅持戰(zhàn)略方向。”在4月25日披露的2022年財報中，九牧王董事長林聰穎在致辭中寫下了這樣的話。 受疫情等因素影響，像九牧王一樣迎來上市以來首次虧損的服飾企業(yè)還有卡賓、安正時尚、金發(fā)拉比、益民集團(tuán)、奧康國際、紅蜻蜓。然而成績之外，服飾企業(yè)在通過并購、開拓副線、增設(shè)新品牌等途徑強(qiáng)化品牌矩陣、推出創(chuàng)新門店，展示文化“軟實(shí)力”，立足品牌發(fā)展的長期主義。 2022年服飾行業(yè)整體表現(xiàn)如何？讓我們來一探究竟。最高虧損超19億元2022年，66家服飾上市公司實(shí)現(xiàn)營收3094.25億元，比2021年同期的3153.92億元減少59.67億元；實(shí)現(xiàn)凈利潤223.62億元，比2021年的292.83億元減少69.21億元。其中，榜單前十名企業(yè)實(shí)現(xiàn)營收2026.61億元，約占營收總額的65%，而前十名企業(yè)凈利潤更是達(dá)到了269.4億元。 這十家企業(yè)分別是安踏(536.51億元)、鄂爾多斯(363.93億元)、李寧(258.03億元)、海瀾之家(185.62億元)、雅戈爾(148.21億元)、森馬服飾(133.31億元)、特步國際(129.3億元)、九興控股(116.07億元)、太平鳥(86.02億元)及361度(69.61億元)。 榜單前十名企業(yè)中，僅太平鳥及361度未進(jìn)入“百億俱樂部”。此外，前10名中運(yùn)動品牌占據(jù)4席，鞋履企業(yè)僅九興控股1家，內(nèi)衣品類尚未有企業(yè)闖進(jìn)前十。 從整個榜單看，66家服飾上市公司中有28家虧損，約占總數(shù)的42%，其中7家出現(xiàn)上市后首次虧損。66家企業(yè)中，營收、凈利雙線同比增長(包括虧損收窄)的有12家；而營收、凈利雙下降(包括虧損擴(kuò)大)的則有39家，約占總數(shù)的59%，意味著近六成企業(yè)營收、凈利潤雙線下滑。 安踏、雅戈爾、朗姿股份、歌力思、金利來、達(dá)芙妮6家企業(yè)增收不增利；遙望科技(星期六)、雪松發(fā)展、搜于特、虎都、米格國際控股、柏堡龍6家企業(yè)虧損收窄；龍頭股份、美邦服飾、天創(chuàng)時尚、安莉芳控股、哈森股份、三夫戶外、萬里馬、起步股份、拉夏貝爾9家企業(yè)虧損擴(kuò)大；思捷環(huán)球、南極電商、奧康國際、九牧王、安正時尚、紅蜻蜓、貴人鳥、卡賓、益民集團(tuán)、如意集團(tuán)、美爾雅、金發(fā)拉比、步森股份13家企業(yè)由盈轉(zhuǎn)虧；都市麗人、慕尚集團(tuán)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。 2022年，服飾上市公司中有38家實(shí)現(xiàn)盈利，其中安踏最賺錢，2022年實(shí)現(xiàn)凈利潤75.9億元，緊隨其后的則為雅戈爾(50.68億元)和鄂爾多斯(47.32億元)。 而虧損最嚴(yán)重的企業(yè)則為搜于特，2022年搜于特虧損19.01億元，此外，虧損10億元以上的還有拉夏貝爾，2022年虧損10.72億元。 66家上市企業(yè)中，營收增速最高的為達(dá)芙妮，2022年實(shí)現(xiàn)營收1.81億元，同比增長89%；營收下滑最多的為搜于特，其營收從2021年的51.76億元下滑至14.38億元，同比下降72.22%。56家企業(yè)2022年凈減少4075家店2022年，服飾企業(yè)在開店上更加謹(jǐn)慎，放緩開店的同時，開始關(guān)閉低效店鋪止損。 太平鳥在財報中明確指出：2022年改變過往渠道規(guī)模增長策略，更加聚焦門店經(jīng)營質(zhì)量提升和盈利能力改善，主動關(guān)閉低效門店，經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提升門店坪效和盈利能力，為公司質(zhì)量增長調(diào)整好渠道結(jié)構(gòu)。 太平鳥的做法已經(jīng)成為行業(yè)共識，關(guān)閉低效店鋪，成為財報中經(jīng)常被提及的“高頻詞之一”。
《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，66家企業(yè)中有56家披露了門店布局情況。 截至2022年底，56家上市公司擁有門店總數(shù)為89682家，而2021年年底該數(shù)字為93757，這意味著2022年凈減少4075家門店。 從門店數(shù)量上看，2022年安踏集團(tuán)旗下品牌全部門店數(shù)量已經(jīng)突破1萬家至11939家，海瀾之家、森馬服飾、特步國際門店數(shù)量均超8000家，李寧、361度門店數(shù)量均超7000家。 56家上市公司中有40家公布了開關(guān)店細(xì)節(jié)，具體來看： 2022年40家企業(yè)合計開出門店8372家門店，合計關(guān)閉門店13082家門店。 其中，海瀾之家開店最多，2022年開出1287家門店，此外，森馬服飾2022年開出1122家門店，太平鳥新開門店數(shù)量為1076家。 關(guān)店情況看，則是太平鳥最多，2022年太平鳥旗下全部品牌合計關(guān)閉了1619家門店，森馬服飾則關(guān)閉了1549家門店，龍頭股份也關(guān)閉了1062家門店。 此外，搜于特(潮流前線)、喬治白(giuseppe)在2022年并未新開門店。并購重組、開拓副線服飾品牌堅持“長期主義”。 消費(fèi)環(huán)境的改變和業(yè)績承壓讓品牌開始了積極“自救”，擺在企業(yè)面前的除了生存，還有長期發(fā)展的問題。于是2022年，服飾企業(yè)動作頻頻，或切入運(yùn)動賽道、或并購重組、或推出新品牌、新門店……以此來強(qiáng)化品牌矩陣，打造新商業(yè)模式。 事實(shí)上，過去的2022年，運(yùn)動品牌的表現(xiàn)尤其強(qiáng)勁，再加上露營、飛盤、騎行等小眾運(yùn)動興起，讓越來越多的服飾品牌選擇布局運(yùn)動賽道，運(yùn)動市場處于上升趨勢，品牌入局搶增量較大的細(xì)分賽道。 比如，安踏集團(tuán)旗下FILA計劃開展品牌的“燈塔計劃”，即聚焦“菁英運(yùn)動”，如網(wǎng)球、高爾夫、跑步，并以時尚引領(lǐng)，與藝術(shù)運(yùn)動結(jié)合、頂級渠道、代言人矩陣、鞋類產(chǎn)品四大領(lǐng)域，驅(qū)動品牌力向上發(fā)展。 專注于高爾夫的比音勒芬將原有的高端運(yùn)動系列延伸出比音勒芬高爾夫品牌進(jìn)行獨(dú)立拆分，成立比音勒芬高爾夫事業(yè)部；特步旗下蓋世威在中國內(nèi)地開始布局；三夫戶外主推其黑科技品牌X-BIONIC進(jìn)軍滑雪場及購物中心；主打露營的牧高笛推出子品牌MOBI VILLA ；女裝品牌錦泓集團(tuán)旗下TEENIE WEENIE于今年4月推出高爾夫系列品牌和鞋履品牌…… 除了布局運(yùn)動強(qiáng)化“專業(yè)運(yùn)動”外，部分企業(yè)也選擇擴(kuò)大優(yōu)勢品類，加強(qiáng)核心競爭力，或者打造更年輕的副牌，吸引年輕消費(fèi)者的目光。 比如森馬推出高端子品牌Balabala premium；主打商務(wù)男裝的報喜鳥旗下哈吉斯也新增配飾業(yè)務(wù)線；歌力思旗下self-portrait品牌首次推出包袋系列產(chǎn)品；紅蜻蜓推出街頭潮流休閑鞋品牌——GONGJI；金利來推出休閑服飾「g+」品牌，女裝日播時尚推出「播 bo」品牌，持續(xù)強(qiáng)化自身優(yōu)勢。 南極電商、三夫戶外、報喜鳥都選擇通過收購來強(qiáng)化市場影響力。 其中南極電商拿下韓國女裝品牌百家好(上海)時裝有限公司100%股權(quán)，并以3.3億元納入包括BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等的78件“韓潮”商標(biāo)。2022年8月，南極電商再次出手，擬以4500萬元收購貝拉維拉服飾股份有限公司100%股權(quán)。 報喜鳥收購愷米切品牌在大中華區(qū)運(yùn)營權(quán)；三夫戶外收購專注于經(jīng)銷、代理高端登山鞋品牌，擁有意大利手工匠心傳承鞋品CRISPI中國區(qū)獨(dú)家代理權(quán)的上海飛蛙商貿(mào)有限公司100%股權(quán)項(xiàng)目，并于2023年2月完成收購。 此外，服飾企業(yè)在大店、創(chuàng)新店上大展身手。 牧高笛在2022年開設(shè)全國首家裝備線下一站式戶外體驗(yàn)店，金利來推出金利來「3388」生活文化館，日播時尚推出全新概念買手店R130，以日播時尚為例，其對旗下R130是這樣定義的：作為公司旗下的戰(zhàn)略性探索項(xiàng)目，R130承載了行業(yè)引領(lǐng)與拓展的責(zé)任，為本土行業(yè)發(fā)展方向做出開拓性解答。 去年宣布已與主營航海、滑雪等高端戶外服裝的挪威品牌Helly Hanson達(dá)成合作協(xié)議的雅戈爾，在2022年更是動作頻頻，宣布戰(zhàn)略投資奢侈品牌ALEXANDER WANG、追加投資騎行品牌而意、投資出海品牌Slashop以及高端家居零售商Cababa等，雅戈爾在財報中表示將「建世界級時尚集團(tuán)」作為公司未來發(fā)展的主要目標(biāo)。三個子品牌MAYOR(高端男裝)、Hart Marx(都市休閑)、HANP(健康環(huán)保)也于2022年正式入市，開設(shè)獨(dú)立門店，并且出資20億元在全國核心城市建設(shè)雅戈爾時尚體驗(yàn)館，希望為品牌發(fā)展探索新的模式。服飾企業(yè)希望通過新方向、新動作來擴(kuò)大自己的市場優(yōu)勢。 中國服飾品牌上升的可能緯度有，一是充分挖掘中國文化和民族服飾的優(yōu)秀元素，進(jìn)行升級和策劃，將貴州、云南等地的服飾元素整理提煉，與國際奢侈品品牌分享合作，同時獨(dú)立研發(fā)不同層級目標(biāo)客群產(chǎn)品；二是像日本沃克曼品牌一樣，以高功能低價格提供專業(yè)化服裝服飾，跟進(jìn)或引領(lǐng)新生的生活方式客群需求，為沉寂的線下大眾休閑服裝行業(yè)注入了新風(fēng)。 對比來看，日本百貨服裝銷售30年來減少了近一半，主要是體現(xiàn)在中青年的男女服裝服飾，包括職業(yè)裝，各大百貨企業(yè)都在策劃振興策略，有的還希望借助中國大陸游客消費(fèi)，提振百貨服裝業(yè)績，其實(shí)，中國大眾百貨店也面臨內(nèi)容組合僵化、渠道食利化的難題，近年來業(yè)績也是不要面子地連續(xù)下降。 從戰(zhàn)略上看，在端正誠信和風(fēng)格理念之下，確立數(shù)字化渠道價值、文化風(fēng)格價值、專業(yè)功能價值，面向各自定制的圈層，可能有助于確立服飾品牌發(fā)展的價值定位方向。