10月20日，今年“雙十一”預(yù)售正式開啟，各個(gè)電商平臺也陸續(xù)公布了新玩法。那么問題來了，你的錢包準(zhǔn)備好了嗎?

(資料圖片)

而在“雙十一”即將來臨之際，風(fēng)云變幻的直播電商江湖，亦刮起了旋風(fēng)，俞敏洪、羅永浩、李佳琦……誰會(huì)是今年的帶貨“王者”？

雙十一預(yù)售明日開啟

眾平臺紛紛更新玩法

往年，諸如尾款、跨店滿減、喵糖、購物金膨脹等雙11“燒腦游戲”考驗(yàn)著消費(fèi)者的腦力。今年，各平臺對這些問題避而不談，更多強(qiáng)調(diào)“滿減”“打折”。

10月13日天貓?jiān)迹?strong>今年的天貓雙11預(yù)售將于10月24日晚上8點(diǎn)開始。今年雙十一，無論是“預(yù)售付定金”階段還是“售賣”階段，都告別了零點(diǎn)，改從晚上8點(diǎn)開始，也讓消費(fèi)者們不用再熬夜。

天貓稱，優(yōu)惠力度為跨店每滿300元減50元，是近年來折扣力度最大的一年。

從各家電商平臺舉措看，目前，包括阿里巴巴、京東在內(nèi)的幾大電商平臺均已公布今年雙十一的相關(guān)規(guī)則。其中，京東于9月7日公布了今年雙十一的四項(xiàng)新舉措。其中還包括“招募新商家”、“工廠店模式”等內(nèi)容。

根據(jù)計(jì)劃，京東今年將于10月20日零點(diǎn)開啟預(yù)售，開始時(shí)間與去年一致。本次京東將開啟雙檔位促銷活動(dòng)，分別為每299元減50元促銷（優(yōu)惠封頂40000元，全品類均可參與）和每1000元減100元促銷（優(yōu)惠封頂40000元，部分品類可參與），活動(dòng)期間同一款商品僅可參與其中一檔促銷，可全程參與，同時(shí)鼓勵(lì)商家以全店形式報(bào)名參與。

值得注意的是，今年京東新增了種草期，進(jìn)入10月份即開啟種草期，10月下旬進(jìn)入預(yù)售預(yù)熱期。同時(shí)，今年開門紅28小時(shí)將上線分時(shí)段玩法。在內(nèi)容運(yùn)營上新增了短視頻排位賽、店播達(dá)播排位賽。

雙十一銷售期的良好數(shù)據(jù)，也吸引了阿里巴巴、京東之外的平臺積極參與。抖音憑借其強(qiáng)大的視頻流量，去年雙十一已獲得不俗成績。今年抖音雙十一可以分為三個(gè)場景玩法，分別是中心場玩法、內(nèi)容場玩法以及財(cái)經(jīng)玩法，其中“中心場”玩法也是今年抖音雙十一的重頭戲，包括跨店每滿200減30，而且跨店滿減是可以和單品級優(yōu)惠、店鋪優(yōu)惠、達(dá)人優(yōu)惠、其它平臺優(yōu)惠疊加使用等。在“內(nèi)容場”玩法方面，則包含了品牌嘉年華以及好物直播間等。

此外，微信視頻號推出“超品日—11·11購物狂歡節(jié)”活動(dòng)并啟動(dòng)招商。視頻號官方給出了多種激勵(lì)政策，鼓勵(lì)商家和達(dá)人參與直播，在直播主會(huì)場增加商家的曝光。據(jù)悉，今年視頻號雙11的活動(dòng)時(shí)間從10月31日20點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)。

平臺：注重消費(fèi)者的購物體驗(yàn)

網(wǎng)友：不看廣告，看療效

從2020年開始，各平臺就在強(qiáng)調(diào)“雙十一”要給消費(fèi)者帶來實(shí)惠的商品、愉快的購物體驗(yàn)。從那以后，平臺高調(diào)炫耀成交額數(shù)字的場面少了，各平臺間PK成交額的場面也少了。

今年在提高消費(fèi)體驗(yàn)方面，各平臺也推出了一些頗有討好消費(fèi)者之意的舉措。

10月19日起，手機(jī)天貓App升級運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)權(quán)益，消費(fèi)者退貨不僅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)范圍內(nèi)的免運(yùn)費(fèi)，因超重產(chǎn)生的郵費(fèi)也全免。

此外，近日，淘寶、天貓、蘇寧易購等多家電商平臺宣布升級價(jià)保服務(wù)。

淘寶天貓方面表示，針對此次“雙十一”活動(dòng)期間的價(jià)保服務(wù)規(guī)則做了升級，從以往付款后15天內(nèi)價(jià)保，改為付款/付尾款后至11月11日活動(dòng)結(jié)束后15天內(nèi)全程價(jià)保，即付款日至11月26日，最長價(jià)保時(shí)間從15天延長至27天。消費(fèi)者購買帶價(jià)保標(biāo)識的商品，在價(jià)保期內(nèi)，若同一商家的同一商品一旦出現(xiàn)降價(jià)，都可以發(fā)起價(jià)保申請，申請退差價(jià)，打消“早買吃虧”的顧慮。

天貓方面稱，“雙十一”期間平臺會(huì)積極監(jiān)管商家“先漲價(jià)，后降價(jià)”的行為，如果發(fā)現(xiàn)活動(dòng)商品提前漲價(jià)，將提示商家整改，如未及時(shí)整改將無法參與活動(dòng)。

同時(shí)平臺對全部用戶今年“雙十一”都提供了一鍵退差價(jià)的服務(wù)，在購買商品后，隨時(shí)可以根據(jù)價(jià)格的變動(dòng)進(jìn)行退差，操作透明簡單。

蘇寧易購也發(fā)布公告稱，凡是10月24日至11月13日期間，用戶在蘇寧易購選購帶有“30天價(jià)保”標(biāo)識商品，均可享受30天價(jià)保服務(wù)。值得注意的是，“30天”從用戶收到貨開始算起，這意味著蘇寧易購的價(jià)保服務(wù)最長可延至12月。在價(jià)保期內(nèi)，若同一商品出現(xiàn)降價(jià)，即可在“我的易購-客戶服務(wù)-貴就賠”頁面發(fā)起價(jià)保申請，退補(bǔ)差價(jià)。

除“價(jià)保30天”外，用戶購買部分家電商品還可享受“30365”的服務(wù)，即30天內(nèi)包退，365天內(nèi)包換。

據(jù)介紹，在淘寶天貓內(nèi)部，“對消費(fèi)者和商家的體驗(yàn)提升”是今年的重點(diǎn)任務(wù)。除了全程價(jià)保以外，今年“雙十一”還出現(xiàn)了一些新變化，包括各大行業(yè)上線特色服務(wù)、多地址下單、老年人專屬人工客服等。

在“雙十一”前夕，淘寶還上線了多地址合并下單功能，結(jié)算購物車時(shí)，可以直接給不同商品添加不同地址，再合并到一個(gè)訂單里下單了。這意味著今年雙11期間消費(fèi)者湊單將更加自由。

對于平臺這些舉措，網(wǎng)友的一句話道出了真相：不看廣告，看療效。畢竟消費(fèi)者除了期待從這場全民狂歡中獲得充足參與感，更想實(shí)實(shí)在在獲得更多實(shí)惠。

商家紛紛提前備貨

近年來，“雙十一”已然成為強(qiáng)勁消費(fèi)力的代名詞，折射出中國消費(fèi)市場的蓬勃生機(jī)。每一年“雙十一”，消費(fèi)者們也會(huì)用真金白銀“砸”出了一些消費(fèi)“新姿勢”。

對于今年“雙十一”銷售前景，商家們也表現(xiàn)出了一定的信心，加大了備貨量。

據(jù)中新經(jīng)緯，電商平臺工作人員介紹，目前包括三星堆博物館、甘肅省博物館、敦煌研究院等多家博物館旗艦店，已經(jīng)完成“雙十一”的備貨工作。今年，各博物館亮出的寶貝中，各館的“神獸”最為亮眼，相關(guān)產(chǎn)品的備貨量超過了100萬只。

國貨美妝也是“雙十一”商家備貨重點(diǎn)。蜂花品牌電商部負(fù)責(zé)人仰明表示，目前蜂花已為“雙十一”備了25萬箱洗發(fā)護(hù)水護(hù)發(fā)素，發(fā)貨倉庫面積擴(kuò)容了3倍，達(dá)到1萬多平米。

佛山家居產(chǎn)業(yè)帶商家、廣東哥登網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長白天輪介紹，為了“雙十一”，他們8月份就開始備貨了，核心爆款電煮鍋、電火鍋的備貨量將達(dá)到十幾萬臺，其中電煮鍋的備貨量近十萬臺。

卡蛙科技自有品牌負(fù)責(zé)人介紹，“從9月份開始，我們已經(jīng)開始備戰(zhàn)‘雙十一’，我們今年會(huì)在新品上全面發(fā)力，暖腳器、干衣機(jī)和取暖器，光是這三款新品備貨量就10萬臺起步。”

俞敏洪、羅永浩、李佳琦…

誰是今年“雙十一”王者？

10月19日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者自阿里巴巴方面獲悉，新東方創(chuàng)始人俞敏洪正積極為“雙十一”備課。據(jù)悉，10月31日晚，俞敏洪將現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，目前暫未透露更多信息。

前一天（10月18日），羅永浩將開啟淘寶直播，并于“雙十一”首播的消息同樣不脛而走。

對此，淘寶方面向記者表示暫不便回復(fù)。新東方、交個(gè)朋友截至記者發(fā)稿也尚未對外正式回應(yīng)。

“（這一現(xiàn)象）背后是兩大平臺競爭的結(jié)果。”海豚社創(chuàng)始人、電商戰(zhàn)略分析師李成東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。在他看來，這說明相關(guān)頭部主播在抖音的業(yè)務(wù)有了天花板和瓶頸，此外，也可以想見，淘寶直播給了兩人很多資源和流量承諾。

在多方訴求的拉動(dòng)之下，或許，一個(gè)新的直播電商江湖即將誕生：多平臺戰(zhàn)略，或?qū)⒊蔀橹髁鳌?/p>

東吳證券的最新研報(bào)認(rèn)為，未來羅永浩將會(huì)同時(shí)在淘寶和抖音兩個(gè)平臺分別進(jìn)行直播。該研報(bào)給出的理由是，在平臺經(jīng)濟(jì)反壟斷法實(shí)施之后，已經(jīng)不會(huì)有所謂“二選一”的情形。對于羅永浩而言，同時(shí)在兩個(gè)平臺上直播將有助于接觸到更多的客戶。而抖音和淘寶的平臺環(huán)境和客戶心智都有很大差異。

在此大背景下，跨平臺的超頭主播也有了誕生的可能性。只是，無論是東方甄選還是交個(gè)朋友，能同時(shí)適應(yīng)兩個(gè)乃至更多的平臺風(fēng)格嗎？

對此，東吳證券的相關(guān)研報(bào)認(rèn)為，羅永浩此前在抖音上的直播風(fēng)格，和此前淘寶超頭主播是有差距的。傳統(tǒng)上的淘系超頭主播，主要賣一些大眾都大概知道價(jià)格的知名商品，然后通過超低折扣帶來成交量；羅永浩在抖音上的風(fēng)格更內(nèi)容化，更偏向于興趣電商的推薦。

此外，在業(yè)內(nèi)人士看來，羅永浩等主播能否成為淘系的超頭主播，也取決于外界對于“超頭主播”具體的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

崔麗麗表示，即便主播自然流量很強(qiáng)，但在這些流量的變現(xiàn)過程中，也要觀察受眾是對其內(nèi)容買單還是對其賣貨買單。如果受眾對內(nèi)容買單，那可能賣貨就不會(huì)特別強(qiáng)。除非主播選品的視角與買單內(nèi)容的受眾客群比較吻合。

“一般而言我們衡量主播的價(jià)值是從帶貨的GMV角度，所以要看這個(gè)IP的賣貨流量針對的客群屬性，以及他選品與客群屬性的契合度。”崔麗麗說。

無論如何，對于主播們而言，跨平臺打法的逐漸打通，可能會(huì)帶來一個(gè)全新的世界，新玩法下，各大主播誰主沉浮，還是一個(gè)未知數(shù)。

這也意味著，今年“雙十一”，直播界的競爭或?qū)⒏鼮橹庇^和激烈。

去年的10月20日晚，“雙十一”預(yù)售場直播開場，據(jù)報(bào)道，截至結(jié)束，淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦直播最終銷售額達(dá)到106.53億元。

今年，“雙十一”的直播江湖出現(xiàn)了不少變化，但與往年相同的是，李佳琦還會(huì)繼續(xù)戰(zhàn)斗。

李佳琦 圖片來源：受訪者供圖

不久前的9月20日，淘寶直播一哥李佳琦在消失了109天后，于當(dāng)日19時(shí)許低調(diào)回歸。帶貨數(shù)據(jù)顯示，李佳琦熱度依舊。

對于李佳琦復(fù)播首日的成績，國元證券的研報(bào)總結(jié)稱，從熱度來看，此次復(fù)播沒有推流和提前預(yù)熱，直播全程共兩個(gè)小時(shí)零7分，在前一個(gè)小時(shí)觀看量突破2200萬；到21時(shí)15分直播結(jié)束時(shí)，直播間已有超過6000萬觀看量。而復(fù)播后的熱度（9月20日至9月29日）雖然低于618活動(dòng)期間（5月26日至6月2日），但較5月22日（無購物節(jié)及特大活動(dòng)時(shí)）之前也較為相近。

此外，當(dāng)前還很難預(yù)料，正在演變中的直播電商江湖會(huì)對中腰部主播產(chǎn)生何種程度的影響，他們又會(huì)在今年“雙十一”有著什么樣的表現(xiàn)？

據(jù)報(bào)道，2022年5~9月期間，淘寶腰部主播每個(gè)月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長。此外，在10月1日~9日之間，在李佳琦復(fù)播的消費(fèi)熱情疊加下，腰部主播的成交額甚至實(shí)現(xiàn)了3位數(shù)的增長。

從具體主播看，在今年的前9個(gè)月時(shí)間里，淘寶直播上已累計(jì)產(chǎn)生近200個(gè)成交額破億元的直播間，這其中不乏如烈兒寶貝、Timor小小瘋、胡可、呼呼等核心腰部主播，也有像蜜蜂驚喜社、香菇來了等新生代直播間，他們?nèi)腭v淘寶直播最短不過7個(gè)月。

頭部主播呈現(xiàn)開啟跨平臺“玩法”的傾向，而腰部主播成長迅速，顯然，直播江湖發(fā)展至今依然還有諸多可能。擺在眼前的2022年雙11，也可能會(huì)被抹上與往年不一樣的色彩。

而被淘寶直播隔空宣戰(zhàn)的同時(shí)，迎戰(zhàn)“雙十一”，抖音商城同樣已經(jīng)"磨刀霍霍"。

編輯|段煉 杜恒峰

校對|孫志成

每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自證券時(shí)報(bào)、中新經(jīng)緯、封面新聞、每經(jīng)網(wǎng)（記者：陳婷 楊昕怡）、公開資料等

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