中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者吳博峰）繼4月1日天際汽車發(fā)出停工停產(chǎn)聲明一周后，4月10日，愛(ài)馳汽車再次爆出“關(guān)于三月工資延遲發(fā)放的通知”，經(jīng)營(yíng)情況出現(xiàn)異常。在短時(shí)間內(nèi)，兩家新造車品牌接連出現(xiàn)狀況，顯然并非偶然。
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那么，是何種因素導(dǎo)致這一結(jié)果產(chǎn)生？汽車市場(chǎng)又將如何滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求？這些問(wèn)題有待汽車市場(chǎng)給出答案。
車市進(jìn)入“洗牌期”
2023年，對(duì)汽車市場(chǎng)而言是不平凡的一年。多項(xiàng)補(bǔ)貼政策取消、傳統(tǒng)車企加速轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐、新造車品牌深耕數(shù)字化技術(shù)……在諸多因素共同作用下，今年汽車市場(chǎng)剛剛開啟，便進(jìn)入了“洗牌期”。
天際汽車北京形象展示店選址于王府井。吳博峰/攝
面對(duì)著技術(shù)升級(jí)、消費(fèi)需求變化等多重因素，近年來(lái)我國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增。而被業(yè)內(nèi)定義為政策切換元年的2023年，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。從年初新能源車因補(bǔ)貼政策實(shí)施漲價(jià)，到3月新能源車和燃油車開啟的集體“降價(jià)潮”，再到本月多家車企接連出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)不利的情況，都是當(dāng)下汽車市場(chǎng)的真實(shí)寫照。
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱中汽協(xié)）數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，汽車市場(chǎng)累計(jì)銷量607.6萬(wàn)輛，同比下降6.7%，未按預(yù)期實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。
對(duì)此，中汽協(xié)副秘書長(zhǎng)陳士華在總結(jié)今年一季度汽車市場(chǎng)表現(xiàn)時(shí)用“消費(fèi)市場(chǎng)需求尚未完全釋放”來(lái)形容。他對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，目前汽車市場(chǎng)處于發(fā)展的關(guān)鍵期，如何在后利好政策時(shí)代下運(yùn)行，不僅關(guān)系今年能否完成銷量目標(biāo)，更對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著深遠(yuǎn)影響。
整體車市表現(xiàn)不如預(yù)期，勢(shì)必會(huì)影響汽車企業(yè)的市場(chǎng)推廣目標(biāo)。
以天際汽車為例，其市場(chǎng)定位是集新能源車研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)于一體的高端出行科技企業(yè)。由于其定位較高，在選擇品牌形象展示店時(shí)也頗為挑剔。比如，天際汽車在選擇北京形象展示店位置時(shí)，特意選擇有著時(shí)尚潮流先鋒之稱的北京市王府井東方新天地，期待獲得年輕消費(fèi)群體的認(rèn)可。
但即便有著清晰發(fā)展目標(biāo)和市場(chǎng)定位的汽車企業(yè)，也難逃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響。天際汽車稱，鑒于公司資金情況和生產(chǎn)與銷售計(jì)劃影響，自2023年4月1日起，公司部分崗位實(shí)行停產(chǎn)、停工政策。記者注意到，本月天際汽車官方微博僅在4月3日和4月14日更新兩次，頻率遠(yuǎn)低于往年同期，對(duì)于本周舉行的2023上海國(guó)際汽車展覽會(huì)也未做任何宣傳。
以上的種種狀況與其市場(chǎng)表現(xiàn)有著直接關(guān)系。全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年和2022年，天際汽車全年銷量分別為1778輛和5321輛。而今年前2個(gè)月，天際汽車?yán)塾?jì)銷售不足200輛，市場(chǎng)表現(xiàn)疲態(tài)盡顯。
此外，去年以來(lái)，廣汽菲克、觀致汽車、寶沃汽車、自游家等車企多家車企陸續(xù)宣布退出市場(chǎng)。一場(chǎng)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇之下的“淘汰賽”已經(jīng)拉開了帷幕。
“藍(lán)?！笔袌?chǎng)不再
自2014年新能源車市場(chǎng)發(fā)展“元年”以來(lái)，新能源車在強(qiáng)有力的扶持政策下迅猛成長(zhǎng)，其發(fā)展速度遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)預(yù)期。彼時(shí)，擁有高額補(bǔ)貼的新能源車因處于發(fā)展初期階段，是汽車市場(chǎng)為數(shù)不多的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)，不少車企尤其是自主品牌紛紛布局，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)在新能源車市場(chǎng)分得一杯羹。
正因如此，“得新能源車者得天下”的論調(diào)廣為流傳。
然而，隨著汽車市場(chǎng)整體邁入電動(dòng)化時(shí)代，新能源車已規(guī)模化進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)。陳士華表示，與發(fā)展初期市場(chǎng)環(huán)境不同，如今新能源車已成長(zhǎng)為市場(chǎng)主流車型，市場(chǎng)滲透率持續(xù)提升。這一變化要求車企不僅要有新能源車，更要有高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)新能源車滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求。
記者梳理新車上市數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)累計(jì)有近300款新車上市，其中六成以上是油電混動(dòng)及新能源車型，新能源車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。其中，既有亟待完成電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車企，也有主攻新能源車產(chǎn)品的新造車品牌，新能源車賽道變得格外擁擠。
經(jīng)過(guò)多年高速增長(zhǎng)，目前新能源車市場(chǎng)已步入較快發(fā)展的新階段。隨之而來(lái)的是，新能源車銷量同比增速有所下降。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年前3個(gè)月，新能源車?yán)塾?jì)銷量同比增長(zhǎng)26.2%，并非兩年前動(dòng)輒一倍以上的市場(chǎng)增幅。
雖然由于市場(chǎng)規(guī)模的不同，這種看似下滑的走勢(shì)屬于市場(chǎng)發(fā)展的正?，F(xiàn)象。但當(dāng)每年數(shù)百款新能源車投放市場(chǎng)，新能源車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已徹底進(jìn)入“紅?！?，這從3月各大車企的“價(jià)格戰(zhàn)”就可窺見(jiàn)一斑。
經(jīng)銷渠道優(yōu)化轉(zhuǎn)型在即
數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來(lái)，我國(guó)新車市場(chǎng)僅2021年和2022年保持正增長(zhǎng)發(fā)展，汽車銷量同比增幅分別為3.8%和2.1%，保持低速增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，我國(guó)車市將延續(xù)“微增長(zhǎng)”的預(yù)期。
汽車市場(chǎng)環(huán)境的切換、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型發(fā)展浪潮的影響、汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，都致使依賴傳統(tǒng)4S店生存的汽車企業(yè)走到了必須要轉(zhuǎn)型的十字路口。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，全國(guó)汽車4S經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)數(shù)量為33594家，同比增速為6.3%。不過(guò)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，去年退網(wǎng)的4S經(jīng)銷商達(dá)1757家，遠(yuǎn)超前年同期。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，4S經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)主要源自自主品牌，尤其是自主品牌新能源車渠道的擴(kuò)張。相比之下，豪華、合資品牌僅貢獻(xiàn)了新增網(wǎng)絡(luò)的少量比例。而退網(wǎng)經(jīng)銷商中，自主品牌同樣占比較大?！白灾髌放仆司W(wǎng)占比較大，超過(guò)半數(shù)是斯威、大乘等汽車品牌退出市場(chǎng)所致。豪華品牌中，退出的主要是謳歌、英菲尼迪等品牌的經(jīng)銷商。”郎學(xué)紅解釋道。
此外，韓系、法系以及美系品牌的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也有不同程度的收縮。
記者通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，新增網(wǎng)絡(luò)主要來(lái)自新能源車獨(dú)立品牌。新能源車獨(dú)立品牌當(dāng)前主要通過(guò)獨(dú)立渠道銷售，并且是渠道變革的引領(lǐng)者，以造車新勢(shì)力為代表的直營(yíng)和代理模式向傳統(tǒng)燃油車品牌市場(chǎng)蔓延。
郎學(xué)紅表示，根據(jù)對(duì)新能源獨(dú)立品牌的測(cè)算，得出銷售渠道中采用授權(quán)模式的占比最大，對(duì)銷量的貢獻(xiàn)也最大，比例均超過(guò)六成。作為新興模式，直營(yíng)與代理模式快速發(fā)展已取得顯著成績(jī)，兩者合計(jì)貢獻(xiàn)了約四成的銷售渠道規(guī)模與產(chǎn)品銷量。“新能源獨(dú)立渠道業(yè)態(tài)也在多元發(fā)展。其中，專注于銷售功能的展廳和體驗(yàn)中心占近半數(shù)，傳統(tǒng)的4S店形態(tài)不再是主流。在選址方面，新能源展廳和體驗(yàn)中心也有其特色，多數(shù)位于城市購(gòu)物商圈內(nèi)，即越來(lái)越多出現(xiàn)的新能源商超體驗(yàn)店，豐富了消費(fèi)市場(chǎng)的選擇?！彼f(shuō)道。
針對(duì)目前市場(chǎng)上商超店形態(tài)的問(wèn)題，郎學(xué)紅認(rèn)為在服務(wù)導(dǎo)向方面，消費(fèi)者到店數(shù)量和特點(diǎn)有別于傳統(tǒng)，須重視消費(fèi)者看車服務(wù)過(guò)程，弱化成交導(dǎo)向。此外，在運(yùn)營(yíng)機(jī)制方面，引流、接待、試駕、成交等與傳統(tǒng)經(jīng)銷商全然不同，需針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求完善服務(wù)細(xì)節(jié)，重視消費(fèi)者的到店看車過(guò)程體驗(yàn)。
不難看出，隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷加劇，汽車企業(yè)和經(jīng)銷商都面臨著新的挑戰(zhàn)。只有精準(zhǔn)把握市場(chǎng)定位、滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。