“現(xiàn)階段的酒店投資，大家更偏重理念好和差異化定位的品牌，希望以更強的溢價能力和消費號召力，將酒店從商圈內(nèi)同質(zhì)化價格戰(zhàn)中剝離出來。康鉑和薈語酒店就是其中的例子。”
近期，國內(nèi)酒店頭部企業(yè)——錦江酒店(中國區(qū))攜手錦江國際集團各平臺板塊及旗下30+多元酒店品牌，集體亮相闊別近兩年的中國酒店投資及酒店產(chǎn)業(yè)系列展(簡稱HFE)。康鉑和薈語品牌作為錦江酒店(中國區(qū))旗下生活方式酒店品牌的代表驚艷亮相，通過品牌路演、大咖直播與投資人、行業(yè)專家面對面對話，共探新形勢下的發(fā)展機遇。值得一提的是，法國盧浮酒店集團國際運營副總裁Mathieu Rouri出席本次活動，分享了中法團隊協(xié)同共創(chuàng)的最新成果，備受關(guān)注。
康鉑-薈語品牌BU總裁李煒和法國盧浮酒店集團國際運營副總裁Mathieu Rouri出席HFE
目前，中國酒店市場已從增量紅利轉(zhuǎn)向存量博弈，如何擺脫同質(zhì)化競爭，盤活存量，一直以來都是酒店行業(yè)的熱門議題。而隨著年輕一代正成為消費市場的主流，他們對出行住宿要求更高，并希望能體驗到更多獨特、高品質(zhì)的生活方式服務(wù)，過去僅能滿足“住”功能的單一化酒店產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足日趨多元化的細分需求，生活方式酒店也隨之應(yīng)運而生。
李煒在酒店業(yè)從業(yè)26年，從五星級酒店，到中端標桿維也納，再到如今錦江酒店(中國區(qū))康鉑-薈語品牌BU總裁，他親身經(jīng)歷了中國酒店業(yè)不同層次酒店的黃金時期。在現(xiàn)下生活方式品牌狂飆的時代，他所負責的康鉑、薈語品牌卻有意識地從品牌理念和產(chǎn)品設(shè)計方面都選擇“慢下來”。
康鉑-薈語品牌BU總裁李煒
在近期接受環(huán)球旅訊采訪時，李煒透露，目前盧浮酒店集團旗下的康鉑酒店在華簽約160多家，由錦江酒店(中國區(qū))聯(lián)合錦江全球創(chuàng)新中心(GIC)、錦江全球采購平臺(GPP)協(xié)作孵化的創(chuàng)新品牌薈語酒店開業(yè)1家。
相比速度，如何讓年輕投資人和用戶與品牌傳遞的腔調(diào)產(chǎn)生共鳴，讓存量空間產(chǎn)生更大的增量價值，才是這兩個品牌更核心的突破點。
01
生活方式酒店方興未艾
生活方式品牌在中端以及中高端酒店賽道的發(fā)展?jié)摿θ绾?從主打薰衣草主題特色的麗楓，到將咖啡館文化與酒店相結(jié)合的喆啡，再到以精釀文化為橋梁的ZMAX……錦江酒店(中國區(qū))旗下百花齊放、各具特色的品牌的成功切入細分市場足以說明。
“中國酒店市場目前已從增量紅利轉(zhuǎn)向存量博弈，更多消費者開始追求個性化及更高品質(zhì)的酒店產(chǎn)品，可以滿足消費者情緒價值的生活方式酒店也孕育而生。”李煒如是說。
圖源：康鉑酒店前臺
2015年之后，以錦江整合鉑濤和維也納、桔子水晶賣給華住、亞朵不斷推出IP酒店等事件為標志，中端酒店市場開始進入新的發(fā)展階段，酒店需求特點再次迎來拐點，中產(chǎn)階級對酒店環(huán)境和服務(wù)能力要求不斷提升，具備較強服務(wù)能力、空間能力更多元的中高端酒店逐漸受到受到消費者的青睞。
同時，消費者不再單純將酒店作為旅途的歇腳點。酒店從配套設(shè)施轉(zhuǎn)為目的地，從“度假住酒店”轉(zhuǎn)到“住酒店度假”。這也驅(qū)動酒店重視用戶的個性化體驗，將在地文化、場景化購物、美食、娛樂體驗融入其中。
投資人的年輕化也在助推這股風潮。一大型酒店開發(fā)負責人曾向環(huán)球旅訊透露過，其集團80后、90后的投資人比例已經(jīng)提升至5%， “未來五年，年輕投資人將成為市場的主要力量。”
相比投資模型已經(jīng)非常成熟的經(jīng)濟型酒店，生活方式酒店正是方興未艾。康鉑和薈語酒店都是新生活方式酒店品牌的代表。
Campanile(中文名稱“康鉑”)創(chuàng)立于1976年，由法國泰廷爵家族開創(chuàng)，集法式時尚、年輕、活力于一身，旨在為客人打造真正的“宜居之地”。在錦江國際集團完成對歐洲第二大酒店集團——法國盧浮酒店集團的100%股權(quán)收購后，2016年7月，Campanile正式以“康鉑”這一全新中文名稱出現(xiàn)在中國市場，并以“自有新享法”為Slogan，定位為讓賓客享受并分享歡樂時光的法式國際中檔酒店。
圖源：薈語酒店
薈語酒店則是打造自然幸福系的社區(qū)商業(yè)模型，通過創(chuàng)新場景設(shè)計，植入鮮花、綠植、香氛以及讓人更放松的自然屬性背景音樂及自然影像，打造輕療愈的自然幸福秘境，提倡慢生活。“這么一個有溫度的社交場景，給消費者提供了除功能以外的情緒價值，讓大家更愿意在這里逗留，或與朋友分享，從而產(chǎn)生更多的消費機會。”
在目標用戶定位上，康鉑酒店定位于年輕人群體，而薈語酒店的用戶帶寬則更加廣，李煒表示，“從18-60歲都可以覆蓋。”
02
空間創(chuàng)新，為什么可以是餐飲?
從生活方式酒店來看，純客房已經(jīng)不能滿足用戶的需求，因此高效銷售客房時間在這一賽道里已經(jīng)不是唯一的競爭力。生活方式酒店必定是時間+空間的生意，而在空間運營上，圍繞用戶生活需求動線來展開，顯得尤其必要。
眾所周知，酒店大堂一直以來都是與客人聯(lián)系的樞紐。從中端酒店興起之時，酒店大堂就成為空間創(chuàng)新的重點，從書店到展覽廳，從零售店到共享空間，從咖啡廳到精釀吧，不一而足。在具體的產(chǎn)品運營上，有的酒店品牌選擇引入專業(yè)品牌合作，成為包租公;有的則選擇組建全新的非房產(chǎn)品運營團隊，每月給合作品牌交加盟費;還有的則是創(chuàng)立自己的非房品牌。
圖源：薈語酒店下午茶
但在所有的空間創(chuàng)新中，能夠真正跑出盈利范式和品牌效應(yīng)的并不多。
談及這一痛點，李煒分析指出，這首先與酒店的商業(yè)模型和產(chǎn)品設(shè)計有關(guān)，大多數(shù)酒店品牌的商業(yè)模式還是鎖定酒店內(nèi)部客戶為主，加上品牌原有的定位及客戶印象較難突破;其次，大部分空間沒有單獨的門樓或招牌引流，公區(qū)氛圍也不夠支撐;再次，在非房產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、人才輸出方面都欠專業(yè)，非房經(jīng)營受到一定的限制。
在空間創(chuàng)新上，康鉑和薈語酒店另辟蹊徑，選擇從餐飲的角度入手。眾所周知，餐飲對有限服務(wù)酒店來說“太重了”，一般而言，酒店做餐飲需要有專業(yè)的餐飲團隊，同時在性價比方面還要接受來自社會餐飲的挑戰(zhàn)。
李煒表示，康鉑和薈語酒店都選擇了“早餐+商務(wù)午餐+下午茶+晚餐”的非全日制餐飲模式。其中，基于分享歡樂時光的品牌理念，康鉑打造了獨有的PLESURE愉悅社交公區(qū)，把前臺、水吧、布菲臺完美的接合在一起，以島嶼式吧臺為中軸，周邊圍繞著辦公區(qū)、休閑區(qū)和餐飲區(qū)。“整體裝修色彩明亮，家私錯落有致，營造出親和的社交環(huán)境，讓人更愿意在公區(qū)逗留，從而增加餐飲消費的機會。”
圖源：康鉑酒店島嶼式吧臺與公區(qū)
而薈語酒店則結(jié)合了市場需求及產(chǎn)品優(yōu)勢，在不增加過多投入成本的前提下，在大堂里提供茶飲、商務(wù)套餐、插花、幸福訂制活動等非房收益點。
圖源：薈語酒店茶吧
這樣的布局除了讓消費者留下，還降低了酒店的運營成本。李煒解釋道，康鉑和薈語酒店基于集團的資源整合，擁有的人才輸送、物資采購和特色餐飲配套，能進一步降低酒店的運營成本。
同時，有別于客房產(chǎn)品的銷售渠道，康鉑和薈語酒店獨立的創(chuàng)新社區(qū)營銷也能為其增加客源，其與第三方渠道美團、抖音等平臺合作，專人負責私域，形成創(chuàng)新實體經(jīng)營模式來增加餐飲、鮮花茶飲等的非房收入。康鉑酒店上海門店利用短視頻大流量數(shù)據(jù)低價引流獲客，在抖音旅劃算平臺出售小吃、下午茶套餐，一周最高售出2000份。
圖源：薈語酒店大廳鮮花
“康鉑酒店有50%的餐飲客源來自周邊社區(qū)客源，2/3的住店客人會選擇在酒店餐廳就餐。餐飲帶來的客流量與住房需求同樣可以相互轉(zhuǎn)化。”李煒表示，康鉑酒店(上海靜安店)2022年餐飲收入高達195.8萬元，單月餐飲午晚正餐收入占比酒店收入最高達29%，日均餐飲收入最高突破1.45萬;康鉑酒店(北京店)，則聚焦于本地社區(qū)消費者，通過拳頭產(chǎn)品(法式牛扒套餐)年餐飲收入達到118萬，美團餐飲評分4.9分。
地處福田CBD商圈的薈語酒店，在今年2月情人節(jié)舉辦的社區(qū)派對活動中，就為門店單日帶來超2萬元的營業(yè)收入，李煒稱，“如果按照目前的經(jīng)營數(shù)據(jù)測算，投資人兩年回本是沒有問題的。”
圖源：薈語酒店情人節(jié)社區(qū)派對活動
李煒還透露，康鉑和薈語酒店的餐飲品牌將會設(shè)立獨立門頭，以吸引周邊游客居民前來打卡消費。
03
競爭加劇，以慢為快
根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，截至2021年底，中國約有17.86萬間生活方式酒店客房，2021-2026 年，中國生活方式酒店市場的客房總數(shù)預(yù)計將實現(xiàn)超過 20%的復合年增長率。
從數(shù)據(jù)來看，生活方式酒店競爭加劇將會是普遍的共識，再加上生活方式酒店的投資成本與客單價較高，限制了其只能在核心商務(wù)城市及旅游城市布局，而無法盲目下沉，這就倒逼酒店在量與質(zhì)之間做出取舍。
同時，相比過去熱衷于“千城萬店”，如今各大酒店集團都將目光聚焦與精益增長，各大品牌之間的PK也從開店規(guī)模逐漸過渡到高質(zhì)量開店。
李煒提到，作為錦江酒店(中國區(qū))首個自然幸福系品牌，薈語酒店在產(chǎn)品設(shè)計方面花了近乎8個月，材料上采用了實木地板、SPC板和水磨石瓷磚等，期間耗費了不少人力。
據(jù)悉，薈語酒店整體單房造價為13-15萬元，其中客房的關(guān)門造價控制在了9.77萬元，剩下部分則用于公區(qū)(包括大堂、餐廳、健身房、洗衣房、影院等)的打造。同時，依托于錦江酒店(中國區(qū))在供應(yīng)鏈上的能力，薈語酒店單房易耗品成本與部分同等級酒店品牌相比低了15%。
圖源：薈語酒店客房
而康鉑酒店作為國際品牌，依托錦江酒店(中國區(qū))的核心能力，其Studio客房的毛坯造價低至11萬左右，且大大縮短了工期，減輕了投資壓力，升級后單房收益增加了200元的溢價空間，單房運營成本降至110元。
圖源：康鉑酒店客房
而在運營層面，酒店最關(guān)心的流量問題，康鉑和薈語酒店背靠錦江酒店(中國區(qū))，其超1.82億活躍會員能有效幫助提升客源輸送能力。目前，康鉑和薈語酒店來自WeHotel官方直銷平臺的客源占比達到40%，而傳統(tǒng)OTA平臺占比僅約20%。
與此同時，疫情前中國市場的康鉑酒店海外客源占比高達21%，而上海外灘店的海外客源占比更是高達60%。法國盧浮酒店集團國際運營副總裁Mathieu Rouri在HFE上介紹道，康鉑是法國盧浮酒店旗下發(fā)展最早的國際中端酒店品牌，具有優(yōu)秀的產(chǎn)品溢價能力和綜合收益能力，且在歐洲幾乎家喻戶曉。
2023年開年，隨著出行市場的整體回暖，酒店業(yè)的復蘇可以用喜人來形容。李煒指出，2月的深圳雖然受到一定春節(jié)淡季影響，但薈語酒店(福田會展中心店)依然滿房19天，全月出租率達97%，單日最高RevPAR為802元。3-4月整體OCC在95%以上，月度RevPAR均超過550元。“薈語非常有望達到RP600元的年度目標。”李煒表示。而康鉑作為法式生活方式酒店，具有高溢價能力，2-4月其在南京、上海、深圳和潮州等10個核心城市商圈的平均房間收益均超出競爭對手，2月整體RevPAR同比提升了82%，2-4月ADR均已超出300元。且隨著五一假期的臨近，預(yù)訂率仍在大幅提升。
值得一提的是，康鉑酒店2022年新開業(yè)的4家門店在今年RGI指數(shù)破1(RGI指數(shù)全稱Revenue Generation Index，具體指酒店收入產(chǎn)生指數(shù))，康鉑酒店(長沙松雅湖地鐵站店)3月RGI指數(shù)高達1.5，平均房價近乎與同商圈中高端品牌持平。
而對于未來康鉑和薈語酒店的擴張計劃，李煒介紹到，“康鉑酒店今年要簽約60家以上，未來3年在國內(nèi)簽約及開業(yè)規(guī)模超過400家，4月14日還在深圳舉行重要項目的簽約儀式;薈語酒店今年簽約20家，未來3年，計劃在一二線城市及知名旅游城市開設(shè)50家新店，且項目簽約總規(guī)模數(shù)達100家。”
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