隨著去年歐盟鬧得沸沸揚揚的《數字市場法案》的落地，蘋果公司將通過iOS 17.4在歐盟實施多項變革，其中包括了業內最為關注的對第三方應用商店限制的正式放開。

蘋果曾在此前就一再悲觀表示該措施可能對公司的業務體系、經營業績以及財務狀況帶來不利的影響，期間也采取了一系列舉措試圖挽回損失。然而面對歐盟方面強硬的監管決心，蘋果終是不得不接受現實，甚至還對其在歐盟的iOS、Safari和App應用商店產品進行一系列歷史性的大幅改革，以安撫歐盟的反壟斷監管機構。

安卓手機上耳熟能詳的應用側載功能，為何蘋果手機遲遲不開放？又為何在被迫要求開放后，蘋果公司會產生如此悲觀的財務預期？開放應用側載，對蘋果手機用戶會產生什么影響？對移動游戲市場又將帶來怎樣的機遇與變化？

本文將深度解讀點點數據報告：《蘋果開放應用側載的影響趨勢洞察》，綜合梳理并對比分析，討論這次IOS生態的改變對于移動游戲行業可能產生的沖擊與影響。

移動游戲應用商店的發展歷程

國內市場

階段一：各自為戰

在2014年以前，移動游戲仍處于早期發展階段，收入模式、市場前景都不明朗。而此時各大第三方應用市場之間也處于相互競爭的勢態，也尚未形成一家獨大的市場格局。雙方并沒有形成穩定的合作供給關系。

階段二：渠道為王

蘋果、小米、華為等手機品牌紛紛發力應用市場賽道，在“預裝”這一巨大優勢下，應用市場這塊蛋糕被手機廠商互相瓜分。

階段三：市場洗牌，游戲廠商重奪主動權

2020年《原神》正式上線，在國內安卓端僅上架了TapTap、BiliBili兩個渠道。即便放棄了硬核聯盟、小米應用商城、應用寶等傳統渠道，對《原神》后續的市場表現幾乎沒有造成任何影響。至此之后，《萬國覺醒》、《游戲王：決斗鏈接》、《四葉草劇場》等游戲紛紛效仿，用事實證明了，只要游戲品質足夠亮眼，是否上架傳統渠道并不會大幅影響產品的熱度和收入能力。

海外市場

App Store與Google Play

就蘋果手機來說，海外地區與中國大陸基本一致，因為蘋果手機、iOS系統的排他性，App Store是唯一的選擇。但好在蘋果對于各類游戲產品都相對公平，只要品質過硬，能獲得編輯青睞，就有機會在商店頁面中曝光。

反觀安卓端，Google Play是絕對的霸主。與App Store類似，也遵循著三七分成和品質至上的原則，始終保持著商店頁面的純凈度和客觀性。

但需要注意的事，安卓系統不同于iOS系統，是始終開放著應用側載的。在此情況下，Google Play依然能站穩市場主導地位，也反應了其產品本身的優秀。

移動游戲應用商店的市場現狀

海外雙平臺收入表現不相伯仲 重度游戲在App Store表現更優

雖然安卓手機不限制應用側載，但根據市場公開資料分析判斷，在海外地區Google Play無論是在下載層面還是收入層面，都占據不低于90%的市場份額。在此前提下，2023年的App Store和Google Play海外移動游戲收入幾乎持平。而中國大陸市場得益于安卓手機的飛速發展，安卓端收入略高于蘋果（但遠達不到保有量約8:2的程度）。

而除了休閑類游戲與娛樂場類游戲外，其他更為中重度的游戲品類皆是蘋果收入占比更高。待蘋果開放應用側載后，我們有理由相信市場中一定會出現面向蘋果游戲用戶的第三方應用市場，而以中重度游戲作為切入口來吸引蘋果用戶使用，或許是未來蘋果第三方應用市場的前期重點戰略之一。

Google Play看似龐大的下載量所能帶來的實際價值并不高

從數據來看，Google Play在下載端占據了絕對的優勢，體量近乎于App Store的4.5倍。但事實上，以印度、俄羅斯、印度尼西亞為代表的發展中國家的移動游戲用戶，多使用的是安卓系統的低端手機。這部分用戶雖然能帶來巨大的下載量，但用戶的付費意愿與付費能力都極其有限，實際產生的收入價值并不高。在這些地區，游戲廠商往往更多采用游戲內置應用廣告的變現方式，來增加產品的收入能力。只有聚焦到國民經濟狀況穩定、人均GDP更高的國家，下載量的分布與其產生的價值才有正相關的聯系。但考慮到蘋果第一批開放應用側載的地區為發達國家眾多的歐洲，點點數據認為屆時第三方應用商店在市場前期對于用戶下載量的搶奪必然會帶來深遠的影響，對于未來其他開放蘋果手機應用側載的地區也有極大的借鑒意義。

iOS平臺擁有更多中小型開發者 長尾效應對市場格局幾乎無影響

雖然2023年海外新上架的移動游戲產品數量整體達到了8079款，但實際上有大量的產品都是面向低齡幼兒的益智類產品，多數屬于學校/培訓機構/政府機關等企業的定制化產品，幾乎不通過C端用戶產生營收，故此類產品并不屬于本報告的討論范疇。通過篩選后，單平臺月流水超過1萬美金的新品總量下降至1557款，而經過篩選后的App Store的新品數量超出Google Play約20%。

究其原因，主要是因為中小開發者（特別是獨立游戲開發者）更傾向于選擇iOS平臺。相比于安卓手機的各異的品牌、型號、屏幕比例等來說，蘋果手機的型號數量少、系統單一、性能有保障，中小開發者無需花費過多的精力在產品適配上。對比前文雙平臺的收入占比變化不難看出，更多的新品數量并不影響雙平臺的市場格局。但蘋果開放應用側載后，有更多的宣發渠道、曝光機會甚至是更低的分成比，對于中小開發者來說或許是個不小的助力。

蘋果開放應用側載對市場未來的影響趨勢分析

現有的安卓第三方應用商店更具優勢 或許也會倒逼App Store進行迭代升級

作為蘋果手機應用分發的“壟斷者”，App Store無論是在資源分配還是流水分成上，已經非常客觀公正和保守克制。但用戶的需求是多樣化的，例如TapTap曾在中國大陸地區撕開過蘋果移動游戲分發的裂口，以“發現好游戲（并下載）”為引，短暫打開過蘋果手機第三方應用分發市場。雖然最終被蘋果“制裁”導致關閉了應用分發功能，但也恰恰說明市場的潛力。App Store的多個用戶痛點，都是第三方應用商店進入市場的戰略點。但同時，這必然也會倒逼App Store作為一個APP本身，也要加速自身升級的腳步。

新品測試的數據準確性與有效性將大幅提高

雖然蘋果給廠商提供了《Testflight》這個專門用于產品測試的分發應用，但初次使用的用戶需要進行極其繁瑣的下載、安裝、注冊等步驟，才能獲取到廠商提供的游戲安裝包，而能順利完成這些步驟的普通用戶寥寥無幾。

反觀Google Play和其他第三方安卓應用商店，進行開放性測試的APP，除了在產品頁面有標注類似“開放性測試”、“產品處于測試階段”等字樣外，用戶的下載安裝過程與正式上線的APP基本無異。這也直接導致了游戲廠商幾乎只能選擇在安卓平臺測試新品。

事實上，安卓端用戶和iOS端用戶在游戲需求、游戲行為、游戲意愿、付費能力等方面都存在較大差異，通過市場中已上線的同類產品數據來推算正式上線后蘋果手機用戶的數據，往往會產生較大的誤差。而蘋果一旦開放應用側載，即便App Store本身不提供大規模開放性測試功能，其他第三方應用商店也必將推出類似功能來幫助開發者更好的進行產品研發。

移動游戲廠商收入會實現小幅增長 但當前游戲市場收入規模已基本觸頂

點點數據估算了從2020年至2026年的海外移動游戲市場收入規模，在疫情推動下導致的“宅經濟”在2021年已基本觸頂，2022-2023年的連續下跌也是市場回歸理性的正常表現。未來幾年，除非“元宇宙”、“AI”、“web3.0”等新興技術能實現在移動游戲領域的重大突破，否則移動游戲市場短期內很難形成新的爆發。

必須身處歐盟地域內才能使用 堡壘之夜的開發者賬號被封禁

3月6日，隨著iOS 17.4 版本全球推送，蘋果側載功能終于正式落地。目前針對歐盟地區的應用側載功能，其限制頗多，但也符合蘋果對于蘋果手機整體使用體驗的安全性與合規性的考慮。

更值得注意的是，曾今全球收入最高的游戲《堡壘之夜》，因為其開發商Epic與蘋果公司間的糾紛問題，導致該游戲被App Store下架至今。而就在Epic終于有機會讓《堡壘之夜》重新回到蘋果手機的情況下，蘋果就在開放側載的第二天封禁了Epic Games在歐盟商店的開發者賬號。Epic隨即表示出了強烈不滿，且認為蘋果此舉不符合《數字市場法案》，歐盟委員會也迅速介入，要求蘋果給出進一步的合理解釋。

截止本文發布，Epic再次發布公告，稱蘋果公司已允諾將恢復其開發者賬號， 他們也將按計劃繼續推進 Epic Games Store 的上線，并讓《堡壘之夜》重回歐洲 iOS 平臺。

目前來看，蘋果手機在歐盟地區開放應用側載，并妥協降低分成比例或許會在用戶獲取等方面，對移動游戲廠商形成一波小紅利，但并不會影響用戶的對于移動游戲的消費意愿。唯有優質的產品，才是永遠推動市場前進的基石。