越是在低谷時期，堅定的信念和自我革新的勇氣就顯得愈發重要。
過去一年，中國消費品牌面臨著一系列新的挑戰，壓力、迷茫與焦慮成為消費行業的情緒注腳。適者生存優勝劣汰本是消費行業的規律，但這種“廝殺”在2024年顯得異常激烈和殘酷。天眼查數據顯示，MAT2024周期（2023.10-2024.09）我國消費行業凈增企業數量僅高于2022年，達到近五年來的歷史新低，那些“核心力量”不穩和不夠的企業，均在這場大洗牌中或主動或被動地選擇退出。
從內打破，重塑心力，是當下這個復雜環境中破局的關鍵。因為經營的風險與回報變得越來越難以預估，大眾消費心態日趨謹慎，外部不確定性不斷增加……在這個過程中，我們看到許多消費品牌正不斷調整步伐，重塑內生力量。它們展現出強大的自我審視和適應變化的能力，通過聚焦更細分的人群、創新營銷打法、補齊短板等方式重構能力模型，在眼下這個多變的時代留下值得說的“故事”。
那么，究竟具備哪些能力的消費企業能更好地重拾信心、整裝待發？它們又是如何重塑內生力量的？帶著這些問題，第一財經、CBNData（第一財經商業數據中心）聯合發起第四屆“塑心·2024中國消費品牌增長力大調查暨Growth50榜單評選”項目，通過大數據分析、深度訪談等形式，結合定量、定性的研究方法，依托“CBNData消費品牌增長力評價體系”，從所屬賽道、產品、供應鏈、用戶、營銷、經營、組織、社會責任八大維度展開調研及評選，致力于尋找具備可持續增長力的中國消費品牌。復旦大學管理學院作為此次評選的獨家學術支持機構，同步為評審體系及規范提供學術指導。
基于該評價體系，經過為期半年的調研、走訪和分析，《Growth50·2024中國消費年度增長力品牌榜》（以下簡稱Growth50榜單）由此產生。這也是CBNData連續四年發布年度Growth50榜單，我們認為在消費這個長期主義賽道，沒有永遠的贏家通吃，但不斷會有新的好品牌誕生。通過觀察不同時期成功突圍的品牌，真實反映消費市場趨勢，并拆解可以沉淀的行業經驗，是我們評選榜單的初衷和目的。
以下為《Growth50·2024中國消費年度增長力品牌榜》全部名單：
對比2023年，此次上榜Growth50的品牌品類分布變化不大。食品飲料、美妝個護依然是占比最高的前兩大品類，但二者上榜品牌數量均有所下滑，食品飲料占比從26%下降至20%，美妝個護占比從16%下降至14%。線下餐飲則從8%提升至14%，超過服裝鞋包躋身第三。與此同時，上榜名額更多流向了數碼3C、大家電和潮玩文創品類。一方面消費品以舊換新政策為家電品牌帶來了巨大的增長機遇，另一方面，隨著情緒價值成為當代人的“剛需”，潮玩文創品類在過去一年掀起了一波又一波消費熱潮。
從細分品類內部變動來看，2024年也有許多值得一提的亮點。
食品飲料是Growth50中品牌數量最多的品類，其中既有伊利、海天、三只松鼠、東鵬特飲這種擁有強大品牌影響力和廣泛消費者基礎的細分賽道龍頭，也有果子熟了這種成立僅有5年的新銳品牌。前者有著豐富的經驗、充足的資金以應對變化和市場壓力，后者則通過便利店等線下渠道的夯實，以及打造大單品實現了“虎口奪食”。此外，健康仍然是食品飲料行業最首要的訴求，比如伊利、新希望、WonderLab、元氣森林的主要經營品類分別是乳制品、益生菌和營養補充劑以及無糖飲料。值得一提的是，白象和娃哈哈這兩大成立年份超過20年的老品牌，在過去一年憑借產品矩陣的拓寬和新渠道拓展而首次入圍榜單。
美妝個護品類則延續了過往兩年Growth50榜單中護膚品牌數量多于彩妝的趨勢，上榜品牌超過半數都是護膚品牌。隨著我國美妝護膚品牌實力不斷提升，行業的競爭錨點不再只是功效護膚和大單品策略，布局新興渠道和“攻心”營銷成為新的戰略重心。比如護膚品牌歐詩漫和韓束，在過去一年成功演繹了老牌護膚品牌煥發新生的故事。前者專注于珍珠美膚的理念，用珍珠串聯創始人IP和產品，再借營銷精準傳遞給消費者；后者則憑借微短劇營銷實現“翻紅”，主打抗老功效的韓束“紅蠻腰”通過“短劇+直播”的方式成為抖音的現象級爆品。彩妝品牌毛戈平和卡姿蘭也積極布局自播爭奪線上流量，過去一年抖音自播成績尤其亮眼。如今，美妝個護品牌不僅要懂消費者的功能需求，更要用內容打動消費者，傳遞品牌價值，因此具備強內容屬性和粉絲粘性的新興渠道是未來品牌尋求增長的機會點。
線下餐飲品類在2024年表現較為突出，上榜品牌數量由4家增至7家，極致性價比和門店加速擴張是餐飲行業的鮮明特征。霸王茶姬、趙一鳴零食、蜜雪冰城、瑞幸咖啡在過去一年均實現了較高增長，且拓店速度不斷加快。比如2024年前十個月，霸王茶姬新增約2000家門店，而蜜雪冰城在2024年上半年就已經達成了全年的開店目標。頭部品牌的狂奔讓本就是紅海的線下餐飲賽道變得愈發“卷”，看似回暖的行業背后，品牌實際要面對更挑剔的消費者、更多的玩家以及愈加繁雜的門店運營的挑戰。
另外還值得注意的是潮玩文創賽道，上榜品牌有卡游、泡泡瑪特和名創優品。作為2024年少有的逆勢增長賽道，潮玩文創展示出了強勁的爆發力和增強潛力，卡牌、毛絨玩具、盲盒等熱度從年初延續至年尾，情緒消費和消費升級讓這一賽道充滿想象力。目前，海外市場已是潮玩文創的兵家必爭之地，比如泡泡瑪特2024年三季度財報顯示，泡泡瑪特整體收入同比增長120%-125%，其中港澳臺及海外業務營收暴增440%。對于全球化的拓展策略，泡泡瑪特和名創優品創始人都曾表達過共同的觀點，即潮玩出海最重要的是從輸出產品到輸出文化，要根據不同市場消費人群的特點制定IP，做到產品本地化，人才本地化，營銷本地化。
透過 Growth50榜單，我們看到了中國消費品牌展現出來的韌性與進化。新品牌與老品牌之間的發展思想和路徑的界限不再那么分明，新銳品牌開始尊重“傳統”，尊重行業規律；而傳統品牌開始重視創新和新興渠道探索，學習優秀“后進者”的營銷打法。在這個多變的時代，“塑心”，是重塑也是新生，消費品牌只有重塑信心、重塑初心、重塑策略重心，才能重獲新生，穿越周期。但有一點始終不變，在存量競爭的背景下，消費者的情緒和最真實的需求，應該成為企業重新審視的價值錨點。
梳理2021年至2024年的Growth50榜單，我們發現連續四年入圍的品牌僅有5家，這一概率不足3%。這表明在競爭激烈的消費市場中，能夠持續穩定增長并保持領先身位的品牌極為稀缺，但同時也意味著，消費市場永遠有機會留給“新玩家”。未來，CBNData將持續追蹤Growth50品牌的發展，不斷迭代“CBNData新消費品牌增長力評價體系”，與品牌共同穿越周期，為各界提供更具價值的研究成果。
