2021年10月19日-21日，國潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀潮新消費(fèi)聯(lián)合浙江省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)、北京老字號(hào)協(xié)會(huì)、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司，在杭州黃龍飯店舉辦了《國潮起·萬物生——2021國潮新消費(fèi)大會(huì)》。
會(huì)上，有贊新銳品牌戰(zhàn)略合作總經(jīng)理無妄，以《新消費(fèi)品牌的私域數(shù)字化探索》為主題，進(jìn)行了精彩的演講分享。
有贊新銳品牌戰(zhàn)略合作總經(jīng)理無妄
以下為演講實(shí)錄，經(jīng)觀潮新消費(fèi)(ID：TideSight)編輯整理：
數(shù)據(jù)的有效性已經(jīng)成為今天的行業(yè)共識(shí)，這當(dāng)中有很多問題要解決。比如數(shù)據(jù)是如何產(chǎn)生的，產(chǎn)生數(shù)據(jù)后要如何驗(yàn)證和分析出問題，以及這些問題要如何解決。
第一個(gè)話題是私域用戶。
今天很多商家已經(jīng)開始做私域加好友，但有很多品牌即便加了好友依然無法成交，最主要的原因是在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行了推銷。那么問題來了，怎樣制造適合的營銷環(huán)節(jié)、動(dòng)作和時(shí)間呢?
在“適合”這件事上有兩個(gè)要點(diǎn)：一是信任感，二是影響力。
品牌在加上好友之后，營銷動(dòng)作的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是“認(rèn)識(shí)”的環(huán)節(jié)。這里可以腦補(bǔ)一個(gè)場(chǎng)景：當(dāng)你走在路上，有個(gè)人跑過來跟你說“游泳健身需不需要了解?”你會(huì)說對(duì)不起我不需要，然后把傳單扔進(jìn)垃圾筒。但如果今天有個(gè)路演，在這個(gè)過程中你聽完了這個(gè)路演，覺得有道理，你就會(huì)主動(dòng)加他，這是信任感。
那影響受眾從認(rèn)識(shí)到私交的環(huán)節(jié)中間還有哪些事要做?一是展現(xiàn)人設(shè)，二是社群包裝，三是一對(duì)一話術(shù)，而不是讓一線的小伙伴自由發(fā)揮。因?yàn)樵谧杂砂l(fā)揮的時(shí)候所有的內(nèi)容都是散的，沒有聚焦到一個(gè)規(guī)模化的點(diǎn)，以至于用戶對(duì)你的影響力、信任感都打了折扣，這就是“做過”和“做到位”之間的差別。
而等到真正到了私交這個(gè)環(huán)節(jié)中時(shí)，我們要做的是福利種草，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。有時(shí)候品牌運(yùn)氣好可以轉(zhuǎn)化幾單，但送了一些東西之后別人就把你刪了，然后你就下結(jié)論說這個(gè)東西做不了，其實(shí)不然，你只是節(jié)奏錯(cuò)了，所以一定要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做營銷。
怎么樣把這個(gè)關(guān)系推進(jìn)到適當(dāng)?shù)臅r(shí)候呢?給大家6點(diǎn)參考：
1、人設(shè)IP。明晰你是做什么的，你在后臺(tái)的能力，強(qiáng)化專業(yè)性。
2、對(duì)話式文案。我們遇到給客戶發(fā)消息的時(shí)候，對(duì)方來了一句“哦”，為什么?因?yàn)樗徽J(rèn)識(shí)你，不信任你，憑什么跟你互動(dòng)更多?所以我們要制造很多互動(dòng)的方式，其中一個(gè)很重要的點(diǎn)就是內(nèi)容。所以我們要把話術(shù)設(shè)計(jì)成對(duì)話式的，就這一個(gè)小小的改變就可以帶來很大的變化。
3、送禮、游戲互動(dòng)。“拿人的手短，吃人的嘴短”。但今天的問題是想送都送不出去，那怎么制造一個(gè)送東西的理由呢?朋友圈點(diǎn)贊點(diǎn)起來。結(jié)合人設(shè)、話術(shù)的鋪墊，再加一些福利，在這個(gè)過程中用戶就會(huì)開始對(duì)產(chǎn)品、品牌有體感了，有了體感之后他會(huì)愿意把你介紹給其他人。
4、節(jié)日儀式的互動(dòng)。比如重陽節(jié)你只能引導(dǎo)用戶給爸媽買個(gè)東西嗎?不止，你還可以引導(dǎo)他們講述關(guān)于爸媽的故事，然后送一份小禮品。今天的內(nèi)容不只會(huì)留存在你的社群里，它還可以被擴(kuò)散出去，讓更多人參與，這也是一種裂變。
5、身份特權(quán)的互動(dòng)。給用戶一種是被特邀的感覺，高端品牌這樣做的比較多。
6、點(diǎn)贊評(píng)論混臉熟。你經(jīng)常出現(xiàn)，人家就會(huì)好奇你是做什么的，然后點(diǎn)開你的朋友圈看一看，了解你。
今天很多品牌加好友的時(shí)候，雖說做了很多的話術(shù)，但是沒有驗(yàn)證。加完好友之后就刪了或者十天半個(gè)月沒開單，是不是產(chǎn)品不行?不是的。你要記錄數(shù)據(jù)，然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)換了一個(gè)話術(shù)之后，數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)生變化。往往很多品牌在加好友的過程中都會(huì)忽略這個(gè)變化。
比如在好友關(guān)系里有一個(gè)朋友圈互動(dòng)數(shù)，發(fā)完朋友圈之后，有的人是5個(gè)點(diǎn)贊，有的是50個(gè)點(diǎn)贊，有的是100個(gè)點(diǎn)贊，這個(gè)時(shí)候你就得分析那條點(diǎn)贊數(shù)更多的內(nèi)容，所以數(shù)據(jù)記錄會(huì)讓你更好的知道哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題。
還有主動(dòng)咨詢率。為什么是你主動(dòng)找用戶聊，而不是用戶主動(dòng)找你聊?這里面其實(shí)有一個(gè)劇本執(zhí)行的東西。如果你是按照自嗨執(zhí)行的，人家就認(rèn)為你是打廣告的然后刪了你。但是今天如果是做劇本，做營銷時(shí)不做推銷，用戶會(huì)被你引導(dǎo)來做咨詢。
數(shù)據(jù)衡量的維度其實(shí)非常多，比如說有多少人入群?用戶是通過哪個(gè)DM單轉(zhuǎn)化過來的?貢獻(xiàn)GMV的是哪些人?不知道。所以說大家現(xiàn)在都處于拍腦袋的階段，你需要把每一個(gè)數(shù)據(jù)的過程統(tǒng)計(jì)出來，它們可以應(yīng)用在DM單、銷售話術(shù)、禮包選擇、整個(gè)直播預(yù)熱和選品優(yōu)化上。
再講一個(gè)點(diǎn)，活動(dòng)效果不理想怎么辦?我們經(jīng)常抱怨做活動(dòng)很辛苦，有時(shí)候已經(jīng)打到骨折了，但就是沒人買單。其實(shí)一件事的接受是有過程的，不是今天一發(fā)人家就來買。消費(fèi)者自己會(huì)做攻略，找各種渠道平臺(tái)去做比對(duì)，這都需要時(shí)間。有的品牌在朋友圈發(fā)一條動(dòng)態(tài)，預(yù)告今晚八點(diǎn)要大促，用戶看到時(shí)已經(jīng)三點(diǎn)了，只剩五個(gè)小時(shí)，然后他下班到家把孩子弄好后發(fā)現(xiàn)活動(dòng)結(jié)束了。
所以預(yù)熱很重要，用七天的時(shí)間好好規(guī)劃朋友圈，做好私域的活動(dòng)預(yù)熱——第一天分享為什么要做這個(gè)活動(dòng)，給大家植入一個(gè)概念;第二天、第三天開始做場(chǎng)景，說清楚活動(dòng)選哪個(gè)景，是怎么樣產(chǎn)生的，這時(shí)候就有了跟用戶的互動(dòng)，加深他們對(duì)活動(dòng)的信任度;后面一直持續(xù)到第七天都是不斷的為活動(dòng)做準(zhǔn)備，這個(gè)周期的預(yù)熱大家一定要好好做。
私域不是運(yùn)營高端的東西，而是運(yùn)營客戶關(guān)系。你要跟客戶搞好關(guān)系，有非常多的小點(diǎn)技巧，我們可以拿著每一個(gè)點(diǎn)的問題對(duì)應(yīng)找到每一個(gè)點(diǎn)的解決方式和工具。當(dāng)你用這些基本功跑出一個(gè)最小的理論模型時(shí)，才要考慮用工具提效，做到不斷的滾雪球。
有贊在做兩件事：一是為大家提供在做私域運(yùn)營和新零售運(yùn)營過程中所需要的工具，這是軟件層面;二是我們會(huì)給大家提供很多方面的經(jīng)驗(yàn)、咨詢等，這是服務(wù)層面。總結(jié)來說就是全面助力商家成功。
最后祝大家生意興隆，謝謝大家。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。