時(shí)間是沙場(chǎng)上那千鈞一發(fā)，時(shí)間是舞臺(tái)上那精彩十分，時(shí)間是歷史中那一望千年。中國(guó)酒行業(yè)的發(fā)展歷程證明，只有那些經(jīng)歷過時(shí)間沉淀的品牌，才能夠支撐起行業(yè)的進(jìn)步，也只有那些不斷在時(shí)間中順應(yīng)趨勢(shì)的品牌，才能穿越周期，獲得向上的力量！
4月28日晚間，五糧液發(fā)布2021年報(bào)與2022年一季報(bào)，五糧液2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入662.09億元，同比增長(zhǎng)15.51%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)233.77億元，同比增長(zhǎng)17.15%。2022年第一季度，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入275.48億元，同比增長(zhǎng)13.25%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)108.23億元，同比增長(zhǎng)16.08%。
這是自2016年以來，五糧液連續(xù)六年?duì)I收實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng), 也是五糧液用持續(xù)性的增長(zhǎng)向世界展示了自己作為中國(guó)名酒代表的深厚積淀與發(fā)展?jié)撃埽∵^去的一年，五糧液做對(duì)了什么？現(xiàn)在的五糧液又正在做什么？對(duì)于身處復(fù)雜環(huán)境下的中國(guó)酒行業(yè)發(fā)展有著特別的啟發(fā)。
01
路徑：更強(qiáng)的增長(zhǎng)質(zhì)量
2016年之后，隨著中國(guó)名酒化進(jìn)程加快，名酒在品牌影響力、銷量規(guī)模方面均大幅提速，五糧液便是其中代表。相較于2016年，2021年的五糧液營(yíng)收增長(zhǎng)了2.7倍，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了3.5倍，考慮到去年全國(guó)規(guī)模性以上酒企總銷量才6000個(gè)億，可以說五糧液最近幾年的絕對(duì)增量非常驚人，也再次彰顯了五糧液在行業(yè)中不可撼動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位！
但是需要理性的看到，經(jīng)過最近幾年的“跑馬圈地”，整個(gè)中國(guó)酒行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化，最大的特點(diǎn)就是由單純的規(guī)模增長(zhǎng)向結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)升級(jí)，對(duì)于五糧液等頭部酒企，無論是從企業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展，還是所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，都需要一條質(zhì)量更高的增長(zhǎng)路徑！
五糧液對(duì)于此給出的答案是“五個(gè)五糧液”，今年以來，五糧液多次提出，將以生態(tài)為底色、品質(zhì)為核心、文化為支撐、數(shù)字為動(dòng)能、陽光為保障，系統(tǒng)性的打造“生態(tài)五糧液” “品質(zhì)五糧液” “文化五糧液” “數(shù)字五糧液” “陽光五糧液”的“五位一體”戰(zhàn)略。
“五位一體”戰(zhàn)略可以看做是五糧液要從企業(yè)經(jīng)營(yíng)、行業(yè)表率、區(qū)位經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)價(jià)值等多個(gè)維度重新塑造企業(yè)新形象與新價(jià)值。為此，五糧液從“為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)”角度出發(fā)，進(jìn)一步拓展了企業(yè)增長(zhǎng)內(nèi)涵，從單純的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)向社會(huì)和諧發(fā)展，行業(yè)競(jìng)合進(jìn)步與消費(fèi)者美好生活等多個(gè)方面延伸，把“文化賦能”價(jià)值落地到了“弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，講好大國(guó)濃香故事”的品牌層面，通過一系列高水平、高層次的活動(dòng)持續(xù)提高品牌的辨識(shí)度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)了品牌魅力的多角度展現(xiàn)，品牌活力的全方位煥發(fā)，從而帶來了五糧液品牌價(jià)值的大幅度提升，為五糧液保持高質(zhì)量增長(zhǎng)，躋身世界一流品牌行列提供了方向與路徑！
02
邏輯：更新的增長(zhǎng)方式
五糧液所在地宜賓，是世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)之一，而作為中國(guó)濃香型白酒的典型代表與民族品牌，五糧液多次榮獲“國(guó)家名酒”稱號(hào)，其釀酒古窖池群始于明洪武元年（1368年），活態(tài)釀造延續(xù)至今，并且是首批入選中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護(hù)名錄的中國(guó)酒類品牌，這些稀缺品牌品質(zhì)基因是五糧液持續(xù)增長(zhǎng)的底層內(nèi)容。
對(duì)于五糧液來說，悠久的文化歷史與優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境賦予了品牌高價(jià)值形象，傳承千年的傳統(tǒng)釀造技藝，以及“一極、三優(yōu)、六首創(chuàng)、六精釀”等品質(zhì)創(chuàng)新，給產(chǎn)品帶來了極高的溢價(jià)能力，可以說，五糧液的成功是中國(guó)酒行業(yè)品牌與品質(zhì)化發(fā)展的企業(yè)表現(xiàn)，也是五糧液傳統(tǒng)文化堅(jiān)守與時(shí)代價(jià)值創(chuàng)新共同作用的結(jié)果。
目前中國(guó)酒行業(yè)強(qiáng)分化趨勢(shì)下，此消彼長(zhǎng)的替代式競(jìng)爭(zhēng)格局將長(zhǎng)期存在，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從傳統(tǒng)價(jià)格帶與渠道朝著品牌價(jià)值、產(chǎn)區(qū)品質(zhì)與消費(fèi)者體驗(yàn)等多個(gè)方面轉(zhuǎn)變，在這樣的背景下，五糧液要繼續(xù)完成結(jié)構(gòu)性的高增長(zhǎng)就必須開辟新的增長(zhǎng)曲線！
可以看得出來，第八代五糧液站穩(wěn)千元價(jià)格帶直接帶動(dòng)了五糧液品牌形象的大幅提升，其優(yōu)秀的消費(fèi)體驗(yàn)又為產(chǎn)品的價(jià)格升級(jí)提供了市場(chǎng)支撐，因此借助千元價(jià)格帶的突破，五糧液實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格的正向循環(huán)，這種循環(huán)一旦開啟則意味著五糧液進(jìn)入了新的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)周期，從而為五糧液的高質(zhì)量增長(zhǎng)提供了強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力!
同時(shí)我們注意到，五糧液的高端突破與放量本質(zhì)上是其主品牌的價(jià)值釋放，而這種賦能作用在五糧液系列酒方面效果明顯，2021年，五糧液系列酒首次跨過百億，同比大幅增長(zhǎng)50.71%，達(dá)到126.20億元的體量。五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大全國(guó)性戰(zhàn)略品牌的銷售增長(zhǎng)，不僅擴(kuò)大五糧濃香的消費(fèi)口感培育，鞏固了五糧液利基市場(chǎng)，亦是為五糧液的高質(zhì)量增長(zhǎng)提供了更多的銷量結(jié)構(gòu)支撐。
可以說，通過高質(zhì)量市場(chǎng)份額的突破以及系列酒在大眾市場(chǎng)的擴(kuò)張，五糧液已實(shí)現(xiàn)了定位清晰，層次分明，協(xié)作互補(bǔ)的產(chǎn)品矩陣，形成了品牌價(jià)值與市場(chǎng)規(guī)模雙提升的良好發(fā)展格局，也向市場(chǎng)清晰地傳遞了五糧液產(chǎn)品稀缺性和價(jià)值感，推動(dòng)了五糧液主品牌的價(jià)值回歸，為五糧液的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)環(huán)境。而這些正是五糧液提出“十四五”期間將繼續(xù)保持兩位數(shù)的可持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，到“十四五”末實(shí)現(xiàn)千億發(fā)展目標(biāo)的底氣所在！
03
目標(biāo)：更高的增長(zhǎng)價(jià)值
事物的價(jià)值只有在時(shí)間中才能得到檢驗(yàn)，中國(guó)酒作為中國(guó)民俗文化消費(fèi)品，自誕生以來就以助力人們美好生活為己任，這是中國(guó)酒歷經(jīng)千年，依然蓬勃發(fā)展的根本所在。
于五糧液來說，其長(zhǎng)久以來都以“和美文化”為引領(lǐng)，踐行為“釀造美好生活”為企業(yè)奮斗目標(biāo)。在行業(yè)層面，五糧液是中國(guó)五糧濃香技藝的最高代表；在社會(huì)層面，五糧液是區(qū)域經(jīng)濟(jì)生態(tài)的重要支柱；而從市場(chǎng)層面，五糧液則是企業(yè)員工、合作商以及消費(fèi)者利益的共同守護(hù)者。所以說，五糧液的價(jià)值不僅體現(xiàn)在不斷增長(zhǎng)的企業(yè)業(yè)績(jī)，更是涵蓋了區(qū)域文化代表、行業(yè)技藝傳承，以及中國(guó)名酒擔(dān)當(dāng)?shù)榷鄠€(gè)方面。
過去的一年，五糧液通過世博會(huì)、博鰲亞洲論壇、APEC、進(jìn)博會(huì)等國(guó)際性高端活動(dòng)不斷增強(qiáng)品牌價(jià)值感，極大地提升了消費(fèi)者幸福感與獲得感；有效完成包括勾儲(chǔ)酒庫(kù)擴(kuò)能項(xiàng)目等在內(nèi)的4個(gè)續(xù)建項(xiàng)目主體工程，并且啟動(dòng)了新增12萬噸生態(tài)釀酒一期項(xiàng)目；成為四川上市公司中唯一連續(xù)兩年現(xiàn)金分紅超100億元的企業(yè)……可以說，五糧液的這些舉措大大地提升了中國(guó)白酒的世界地位，也帶動(dòng)了本地釀酒產(chǎn)業(yè)的效率提升，帶給股東與投資者豐厚的資本回報(bào)。
五糧液正在把自身的發(fā)展紅利與社會(huì)效益、股東利益、消費(fèi)者權(quán)益緊密結(jié)合在一起，這為五糧液的企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，也為五糧液的品牌價(jià)值建設(shè)打下了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，更讓五糧液收獲了矚目的成績(jī)與榮光。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)顯示，在2022年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)名單中，五糧液品牌價(jià)值位列第59位，增幅居全球烈酒首位。
根深才能葉茂，本固方可枝榮。任何巍峨高山之下都有不可撼動(dòng)的堅(jiān)固基石，任何光彩成功背后都有不計(jì)其數(shù)的辛苦付出。我們從來不吝惜對(duì)于五糧液等中國(guó)名酒的贊美，衷心欽佩他們?cè)跁r(shí)代中創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值，做出的卓越貢獻(xiàn)，我們也更加相信，只要服務(wù)人民美好生活，中國(guó)酒的事業(yè)依然讓人期待，并且永遠(yuǎn)燦爛光輝！
文/蔡學(xué)飛
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