白鴉在有贊十周年
“找到精準(zhǔn)的客戶需求，以獨特優(yōu)勢產(chǎn)品為基礎(chǔ)，用優(yōu)秀內(nèi)容通過社交網(wǎng)絡(luò)表達(dá)、傳播、裂變，與消費者互動并獲得品牌認(rèn)同，同時直接完成銷售，成為了中國新品牌的典型成功模式”。白鴉在有贊十周年上如此分析當(dāng)前私域經(jīng)濟的發(fā)展趨勢。
有贊是一家伴隨私域經(jīng)濟發(fā)展起來的SaaS公司，近兩年由于商家向線上轉(zhuǎn)移加速，私域建設(shè)也具備了良好的發(fā)展土壤。但私域經(jīng)濟畢竟剛剛起步，很多商家并不了解私域建設(shè)的應(yīng)該投入什么樣的資源才能達(dá)到良好的效果，以至于在一段時間內(nèi)很多商家蜂擁而入，卻并沒有看到私域在業(yè)績提升上的作用。
【資料圖】
所以，作為私域生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，有贊除了要提供工具，還要提供理論方法，幫助商家找到正確的私域建設(shè)路徑，這個生態(tài)才能越做越大。
由此經(jīng)過長時間的探索、總結(jié)，有贊提出了考察私域經(jīng)濟運營能力的三個關(guān)鍵指標(biāo)：域產(chǎn)權(quán)力、單客價值度、顧客推薦率。具體來說：
1.私域產(chǎn)權(quán)力 = 建立連接的客戶數(shù)量 x 企業(yè)信息觸達(dá)客戶的能力2.單客價值度 = 客戶的重復(fù)購買率 x 單個客戶全生命周期的總價值 3.顧客推薦率 = 通過老客帶來新顧客能力 x 在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)︻櫩偷挠绊懥?/p>
有贊私域經(jīng)營模型
白鴉介紹，域產(chǎn)權(quán)力、單客價值度、顧客推薦率三個關(guān)鍵指標(biāo)，緊密連接，環(huán)環(huán)相扣，共同塑造了一套完整的客戶運營流程。同時，三個指標(biāo)也組成了私域經(jīng)營模型，私域運營能力的提升就是要“不斷擴大私域三角的面積”。簡單言之整個私域經(jīng)營可以概括為：通過興趣連接、信任連接、利益連接，在不斷增加私域的產(chǎn)權(quán)力、單客價值度、顧客推薦率，讓私域三角的面積不斷變大，企業(yè)對于客戶資產(chǎn)的經(jīng)營能力不斷增強。
這其中有四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：連接、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、忠誠。
“連接”環(huán)節(jié)給客戶帶來的核心價值是“更多數(shù)字化用戶”；“觸達(dá)”環(huán)節(jié)給客戶帶來的核心價值是“更高更有效的觸達(dá)率”，在實現(xiàn)與客戶的連接后，每個渠道都需要系統(tǒng)化的運營才能留住消費者的注意力；“轉(zhuǎn)化”環(huán)節(jié)給客戶帶來的核心價值是“更高的成交轉(zhuǎn)化率”，每次有效觸達(dá)將“用戶轉(zhuǎn)化為客戶”的效率決定了最終的價值實現(xiàn)；“忠誠”環(huán)節(jié)給客戶帶來的核心價值是“更高的單客LTV”。
“從某種程度上，我們也可以把這個過程比做是把外部消費者變成會員，然后再把會員變成合伙人的一個過程。”白鴉表示。
總結(jié)下來，以消費者為中心，通過私域三角模型，并在過程中不斷完善零售數(shù)字化系統(tǒng)，實現(xiàn)真正的新零售模式升級；基于“連接-觸達(dá)-轉(zhuǎn)化-忠誠”四類動作，不斷細(xì)化內(nèi)部組織能力，建造私域模式落地的基本作業(yè)流程。是整個私域經(jīng)濟的基本理論基礎(chǔ)，也是有贊為中國商家提供私域運營解決方案的核心思路。
此外，白鴉坦言，有贊三四年間經(jīng)歷了非常大的波折，這讓他想清了一件事情，即企業(yè)（有贊或SaaS）存在的關(guān)鍵不是賺取利潤而是創(chuàng)造價值；另外，公司經(jīng)營的核心不是增長，而是是在創(chuàng)造價值的同時，不斷成長的組織能力。
2022年，在一系列變動和調(diào)整之下，有贊電商商家的獨立訪客量達(dá)到6.7億，產(chǎn)生消費的用戶達(dá)到8600萬，其中新用戶達(dá)到6000萬。而消費的會員用戶達(dá)到1900萬，這些會員用戶近一年的平均消費達(dá)到3.9次、客單價756元，均高于非會員用戶。此外，電商商家的分銷員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到263萬，平均裂變系數(shù)11人。
白鴉認(rèn)為，價值創(chuàng)造是初心和本源，是意義感和使命感的來源。而且，價值創(chuàng)造應(yīng)該是從客戶視角出發(fā)的，而非競爭或者戰(zhàn)略需求的視角。客戶是否續(xù)費才是唯一檢驗價值創(chuàng)造的標(biāo)準(zhǔn)，盡量避免關(guān)起門來自己臆想的客戶并不買單的那些“價值”；組織能力是SaaS公司組織視角的重點，組織是保證業(yè)務(wù)策略可實施的基礎(chǔ)。面對市場時，機會同等時組織能力強的獲勝，機會不等時組織能力強的可以創(chuàng)造新的機會。
所以，對于絕大多數(shù)的商家來說。這三點也應(yīng)該是最重要的。第一，圍繞著客戶的價值創(chuàng)造永遠(yuǎn)都應(yīng)該是最重要的業(yè)務(wù)視角；第二，利用數(shù)字化的能力提升客戶價值創(chuàng)造效率是最確定性的機會；第三，滿足業(yè)務(wù)需求的同時持續(xù)積累組織能力是最重要的組織視角
目前，私域經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入新節(jié)點，線上線下一體化的新零售需要進入一個更精準(zhǔn)了解消費者需求并與之持續(xù)互動和轉(zhuǎn)化的新模式。在這一需求下，有贊給到商家的行動建議是：
1. 拉上你們公司最核心的智力資源，一起認(rèn)認(rèn)真真開一次“私域業(yè)務(wù)/新零售業(yè)務(wù)規(guī)劃會”。會議的核心主題是：站在顧客視角，先梳理清楚當(dāng)下的“顧客旅程”，再加入將要結(jié)合的社交電商場景，明確新的顧客旅程，和每個階段的新增價值目標(biāo)。如果需要，有贊的客戶成功專家和我們的咨詢專家們，可以參與進去陪伴大家一起做。因為這將成為未來你們私域和新零售業(yè)務(wù)的真正行動綱領(lǐng)。
2. 明確清楚顧客旅程的改變目標(biāo)之后，認(rèn)真分析每個新增價值目標(biāo)需要什么樣基礎(chǔ)素質(zhì)能力的人去完成，和什么樣的組織協(xié)作機制。有清晰的內(nèi)部協(xié)作機制和激勵方式，以及明確的人才畫像和成長方向，是新零售業(yè)務(wù)做成的必須條件。
3. 零售數(shù)字化不是個一蹴而就的過程，他需要在價值創(chuàng)造的前提下，根據(jù)每一次的正向反饋稍微提前一些部署。我們更建議大家，規(guī)劃出一個不斷能看到階段性成績的業(yè)務(wù)節(jié)奏，再根據(jù)這個節(jié)奏逐步完善數(shù)字化系統(tǒng)。不急于一次性實施過于完美的數(shù)字化系統(tǒng)。（本文首發(fā)鈦媒體APP 作者 |秦聰慧）