作為三只松鼠的靈魂人物，“松鼠老爹”章燎原對(duì)于品牌發(fā)展顯然抱有更多期待。今年三只松鼠品牌成立九周年慶典之際，章燎原公開提出了“聚焦堅(jiān)果，多品牌，全球化”十字戰(zhàn)略方針，隨后，不到一個(gè)月就成立了分銷事業(yè)部，緊鑼密鼓啟動(dòng)全國線下分銷市場布局。
三只松鼠意欲何為?背后又有著怎么樣的戰(zhàn)略思考?堅(jiān)果線下市場將迎來什么樣的大變局?在日前章燎原接受的一次媒體專訪中，也許能有所窺視。
從流量模式到品牌模式，三只松鼠主動(dòng)破局
“中國實(shí)際上只有30年品牌史。1990年到2000年這十年，是渠道推動(dòng)。2000年到2010年，強(qiáng)調(diào)品牌心智的建立。”借章燎原自己的話，現(xiàn)在的三只松鼠正在從流量模式走向品牌模式，要做的事情是，聚焦優(yōu)勢品類，凸顯用戶心智。
以往借助線上營銷與產(chǎn)品布局，三只松鼠成為一個(gè)自帶流量的堅(jiān)果零食品牌，就此形成良性循環(huán)，線上店鋪流量越大、產(chǎn)品銷量越高。踩準(zhǔn)風(fēng)口的三只松鼠，業(yè)績一路扶搖而上，短短7年就突破百億大關(guān)，成就其行業(yè)龍頭地位。而品牌模式時(shí)代下，消費(fèi)者面臨更多的可選項(xiàng)，依靠流量、價(jià)格等因素推動(dòng)產(chǎn)品銷售，這一舉措變得更加艱難。
此時(shí)的破局之舉，在于從流量模式向著品牌模式轉(zhuǎn)變，正如章燎原所預(yù)見的那樣，當(dāng)流量生意變成用戶驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)，誰占據(jù)了用戶心智，誰就擁有更多的市場機(jī)會(huì)。以往流量模式確實(shí)令三只松鼠走得極快，但品牌模式才能令三只松鼠走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。
“聚焦堅(jiān)果，多品牌，全球化”，三只松鼠戰(zhàn)略升級(jí)
對(duì)三只松鼠而言，發(fā)展品牌模式意味著要放棄零食全品類路線，放大堅(jiān)果品類優(yōu)勢。這顯然是利大于弊，畢竟其在堅(jiān)果零食行業(yè)的成功極具代表性。自2012年，三只松鼠以堅(jiān)果為切口風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)后，迄今已經(jīng)打造了10億級(jí)大單品每日?qǐng)?jiān)果，以及碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開心果等多款億級(jí)大單品，占據(jù)著堅(jiān)果線上市場20%份額，擁有壓倒性的競爭優(yōu)勢。
作為品牌模式的關(guān)鍵戰(zhàn)略——“聚焦堅(jiān)果，多品牌，全球化”，無疑將最大程度放大品牌優(yōu)勢，三只松鼠的未來發(fā)展前景不可限量。而章燎原的目標(biāo)也非常明確：“3年內(nèi)在中國堅(jiān)果市場做到顯著領(lǐng)先，10年內(nèi)成為堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。”
但“聚焦堅(jiān)果”并不僅僅局限于線上市場，事實(shí)上線下堅(jiān)果市場將擁有更大的發(fā)展前景。章燎原表示，目前中國的樹堅(jiān)果有將近700億規(guī)模，其中線上約200億，線下約500億。由此可見，三只松鼠對(duì)于線下堅(jiān)果市場關(guān)注已久，而“聚焦堅(jiān)果，多品牌，全球化”十字戰(zhàn)略方針的提出，就將引領(lǐng)三只松鼠開啟戰(zhàn)略升級(jí)，加強(qiáng)全渠道的布局。
相比較布局線上市場的“胸有成竹”，發(fā)展線下市場對(duì)于三只松鼠而言顯然頗有挑戰(zhàn)性，以往布局線上市場時(shí)，三只松鼠的重點(diǎn)在于搶占流量、豐富品類;而如今發(fā)展線下市場，三只松鼠的重心將轉(zhuǎn)向發(fā)展品牌、專注堅(jiān)果，要打贏這場線下市場爭奪戰(zhàn)，還需要一個(gè)強(qiáng)有力的助手——線下分銷業(yè)務(wù)。
借助線下分銷業(yè)務(wù)，快速布局全國、擴(kuò)大品牌影響力，目前采用這一策略的同類品牌不在少數(shù)。但三只松鼠顯然起點(diǎn)更高：品牌高知名度、消費(fèi)者高認(rèn)可度、發(fā)展大規(guī)模就是其最大的競爭優(yōu)勢。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，三只松鼠2020年?duì)I收97.94億元，其中堅(jiān)果類產(chǎn)品營業(yè)收入48.48億元。另有消費(fèi)者調(diào)研顯示，65~70%的人認(rèn)為三只松鼠是他心目中的堅(jiān)果第一品牌。
更何況走線下分銷業(yè)務(wù)這條路，三只松鼠早已嘗到了甜頭，去年僅38人組成的分銷團(tuán)隊(duì)就達(dá)成13億的銷售業(yè)績，更印證著這一舉措的可行性。
三只松鼠組建分銷事業(yè)部，將打破線下市場格局
今年迎來戰(zhàn)略升級(jí)的三只松鼠動(dòng)作十分迅速，7月1日分銷事業(yè)部成立，并設(shè)立全國五大戰(zhàn)區(qū)和21省區(qū)銷售組織，目前各省區(qū)業(yè)務(wù)骨干已基本招聘到崗，線下分銷業(yè)務(wù)布局初露鋒芒。截至今年8月，三只松鼠已合作180家左右的優(yōu)質(zhì)分銷商，而這一數(shù)字還在不斷增長中，預(yù)計(jì)年底將達(dá)到300家以上。
面對(duì)三只松鼠線下分銷業(yè)務(wù)如火如荼進(jìn)行中，章燎原預(yù)估2021年分銷業(yè)務(wù)將達(dá)到17-18億元，計(jì)劃到2023年實(shí)現(xiàn)50億年度銷售目標(biāo)。對(duì)于未來的發(fā)展態(tài)勢，三只松鼠顯然自信心滿滿，而這一發(fā)展舉措必然將對(duì)于線下市場格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
雖然目前線下堅(jiān)果零食品牌眾多，但堅(jiān)果產(chǎn)品影響力能夠與三只松鼠相抗衡的品牌少有。當(dāng)三只松鼠開啟戰(zhàn)略升級(jí)，專注于“聚焦堅(jiān)果”，勢必將打破現(xiàn)有線下市場格局、搶占更多市場和用戶心智。當(dāng)消費(fèi)者選擇堅(jiān)果零食，腦海里蹦出的第一個(gè)品牌就是三只松鼠時(shí)，品牌代表品類的路，也就不遠(yuǎn)了。由此可見，章燎原定下的“10年內(nèi)成為堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”的目標(biāo)正在變成可能。
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