漲粉狂魔@我叫孫火旺以螺螄粉為靈感，主編主演了《深夜狗叫之謎》。每天晚上，孫師傅快樂嗦粉時，小狗卻狂叫不止。在村里董神婆和卜合禮卜師傅的調查推理下，他們破解了迷案——螺螄粉的獨特風味。腦洞大開的劇情經這群“老戲骨”的傾情演繹，不僅變得合情合理，還有梗、好玩。

@我叫孫火旺

全程高能的不止孫師傅。@熬一耶ye發(fā)布的“舍友含淚為下樓除草的舍長送上螺螄粉”，因反差式劇情登上全站熱門，網友直呼“全是感情”“激情下單”；@擺貨小天才“假如老師上課教吃螺螄粉”的視頻里，師生之間的互動細節(jié)神還原，令人不禁會心一笑。

@熬一耶ye

@擺貨小天才

細看之下，品妹發(fā)現，這些有趣的內容都參與了臭寶螺螄粉“戲精聚樂部”主題活動。這里不得不夸一下臭寶品牌對B站用戶喜好的精準拿捏。

據統(tǒng)計，臭寶螺螄粉“戲精俱樂部”征集到了1000條以上的作品投稿，吸引楊迪、@鍋蓋wer、@姚姚不是P30等眾多戲精創(chuàng)作者的自發(fā)參與，活動總曝光量達3974萬，討論量達6萬，其中10條用戶投稿視頻登上B站熱門。

這次活動，臭寶品牌不僅提升了品牌的知名度，企業(yè)號增粉近38%，同時也和網友玩在了一起，因共創(chuàng)建立起了情感關聯(lián)。

眾所周知，在用戶增量幾乎見頂的螺螄粉品類中，臭寶作為新興品牌，能夠實現破圈漲粉，實屬不易。那么，臭寶品牌是如何盤活用戶的消費需求，用差異化打法跑出一個全新的增長路徑的？品妹總結了臭寶品牌營銷理念要點，咱們接著往下看。

差異化策略 塑造品牌護城河

先說一個現象，即新消費時代，用戶的需求往往是被挖掘，甚至創(chuàng)造的。比如，新中式果茶是可以帶來靈感的；椰乳拿鐵是可以用來打卡的……而對螺螄粉而言，它也不單單是來自柳州的熱門小吃，同樣是能為人帶來快樂感受的“社交美食”。

很多螺螄粉品牌還停留在傳統(tǒng)營銷層面的時候，臭寶品牌率先通過差異化策略，搶占用戶心智，獲得消費者的認可。

產品的差異化：營銷就是做對一系列的小事

臭寶品牌定位“爆有料的螺螄粉，帶來奇趣新體驗”，希望能為用戶提供一頓豐盛滿足的大餐。為了完成這一目標，臭寶品牌不斷創(chuàng)新螺螄粉，加料加量加足快樂，致力于給大家?guī)順O致感官刺激、充滿樂趣、便于分享的快樂感受。

一方面，臭寶螺螄粉對螺螄粉里的腐竹進行改良與升級，推出大腐竹形態(tài)，據說這腐竹比手掌還要大，不僅更解饞，同時也打開了螺螄粉花式吃法的“新世界”。在臭寶“B站召集令”中，許多美食up嘗試了螺螄粉taco、螺螄粉墨西哥卷、螺螄粉春卷，大腐竹卷萬物實現加倍的快樂，滿足了人們對螺螄粉的眾多想象。

@馬蹄廚房

@偏偏吃飽了

螺螄粉taco、螺螄粉卷餅@神奇海挪

還有繪畫區(qū)up以臭寶螺螄粉比手掌還大的腐竹為靈感，將鸕鶿捕魚、阿妹阿哥搖櫓泛舟的廣西景致融繪于腐竹之上。萬萬沒想到，螺螄粉和藝術的碰撞，竟然毫無違和感。

@星云畫畫

另一方面，在包裝設計上，臭寶品牌優(yōu)化了消費者的嗦粉體驗，在料包內袋設計了分色號的數字標識，讓廚房小白也能夠在家做出地道的螺螄粉。

臭寶螺螄粉料包

不管是比手掌還大的腐竹，還是包裝設計，臭寶品牌都做出了產品的差異化價值，把功夫下到了每一個細節(jié)上。正如營銷專家小馬宋所說，營銷就是做對一系列的小事。

溝通的差異化：趣味互動建立與用戶的深度連接

此外，臭寶品牌極為重視與用戶之間的趣味互動。“戲精俱樂部”活動上線日是愚人節(jié)，臭寶品牌將快樂心智與愚人節(jié)結合，洞察消費者“每年都立flag，每年都實現不了”的行為，輸出“臭寶愚人月，falg倒了也只是玩笑”的快樂玩法。引發(fā)用戶情緒共鳴，實現近400名用戶投稿，上萬網友轉發(fā)。隨后，臭寶品牌官方發(fā)布了壁紙中找到“臭寶”、品牌“扭蛋”等等趣味玩法，極高的互動設置有效提升了用戶參與度。

值得注意的是，無論是活動名稱設定、頁面的畫面風格、活動的情緒洞察，無一不與品牌實現強關聯(lián)，且讓用戶覺得有趣。正是對靈活多樣、切合品牌調性的用戶參與路徑設置，臭寶品牌最大化調動用戶了的參與熱情，和用戶建立起深度連接，形成傳播。

品牌形象的差異化：從產品驅動到品牌驅動

在社交媒體的傳播上，每一個營銷節(jié)點都是一次大考，品牌非但不能缺席，還必須給受眾帶來驚喜。整個上半年，臭寶螺螄粉通過一系列主題活動不斷拉近品牌與用戶的距離，在輕松快樂的氛圍下讓品牌信息被用戶所接受。

今年年初，臭寶品牌發(fā)起的#叫百歲老人臭寶#、#想你了臭寶#、#螺螄粉雞爪煲有多絕#等話題，以親情、愛情和熱愛美食等情感內核引發(fā)了網友的廣泛討論。不僅讓臭寶品牌被用戶記住，也在用戶心里建立里“臭寶=螺螄粉”的潛意識連接。37女生節(jié)期間，臭寶品牌與@瘋產姐妹、@周小鬧、@山城兩口子等頭部KOL共創(chuàng)內容，再次用“不正經”的方式，收獲了用戶正經的喜歡。

在近期，臭寶品牌發(fā)起的“戲精聚樂部”活動則從契合B站用戶調性的“戲精”切入，吸引平臺生活、美食、鬼畜等多個內容賽道的創(chuàng)意領袖參與到共創(chuàng)中。最終這場品牌活動變成一場全站超大腐竹的創(chuàng)意狂歡，大幅提升了品牌認知和影響力，讓人印象深刻。

連貫而系統(tǒng)的營銷節(jié)奏、鮮明的品牌和產品理念傳達，讓臭寶品牌在同類品牌中具備了更有辨識度的品牌認知，完成了從產品驅動到品牌驅動的轉變。

拓展品類市場 再造新增量

在品妹看來，雖然臭寶品牌是螺螄粉行業(yè)的新興品牌，但它追求的目標卻遠不止于品牌知名度的提升。差異化打法的背后是臭寶品牌不斷擴展螺螄粉的消費場景和社交屬性，開拓品類邊界。

首先是以點破局。作為一款新的螺螄粉品牌，臭寶螺螄粉比手掌還大的腐竹產品本身就是出圈的利器。同質化嚴重的螺螄粉市場中，這種更能滿足消費者對產品的需求，讓它一改以往傳統(tǒng)螺螄粉的乏味，通過這個產品功能的支點，借助消費者口碑圈粉于無形。

其次是豐富的食用場景支撐產品破圈。在初步建立品牌影響力后，臭寶品牌開始活躍在社交平臺上，通過發(fā)起主題活動，鼓勵吸引kol、up主共創(chuàng)臭寶螺螄粉比手掌還大的腐竹產品吃法，撰寫創(chuàng)意劇情，用優(yōu)質內容觸達用戶。

用戶在情緒共鳴外，接受并親身嘗試了螺螄粉的新式吃法，建立了對于臭寶螺螄粉“有料”的認知。這點，尤其體現在本次臭寶品牌“戲精俱樂部”活動中。通過契合品牌調性的UGC內容征集和互動，臭寶螺螄粉的產品以及品牌均獲得廣泛擁躉，網友也愿意和臭寶品牌玩在一起，并不斷向品牌提供正向的反饋。

第三，調動用戶情緒價值，打造社交貨幣。當品牌具有洞察和調動用戶情緒價值的能力時，往往才能吸引到用戶的參與。圍繞這個點，臭寶品牌在產品設計、平臺設置以及用戶互動路徑設置等方面都打破了常規(guī)的方式，讓人看到第一眼就覺得有意思，讓接觸的每一個用戶都覺得挺有趣，實現最大化調動用戶的參與熱情，品牌本身成為了一種社交貨幣。

如今，越來越多的品牌都因此而獲得市場認可。可以預見，未來具有調動用戶情緒價值能力的品牌才能走得更遠。

三、寫在最后

據第一財經商業(yè)數據中心（CBNData）發(fā)布的《2021螺螄粉行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，Z世代、小鎮(zhèn)青年在線上螺螄粉品類的消費上表現出強大的購買力，是線上螺螄粉的消費核心人群。而這個群體原本機會是愿意為情緒買單的主力軍，他們既希望享受嗦粉的快樂，也更樂于去發(fā)掘更多新奇有趣的嗦粉方式和體驗。

而在玩家眾多的螺螄粉賽道中，品妹看到了以臭寶螺螄粉為代表的新興品牌，通過挖掘“比手掌還大的腐竹”“有料”等產品核心賣點，在同質化市場中建立起差異化競爭壁壘；再以同用戶共創(chuàng)為突破口，構建起專屬于品牌自身的唯一性認知。圍繞用戶需求進行創(chuàng)新，新品牌出圈的邏輯似乎從未改變過。

稿件來源：首席品牌官

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