《投資者網》葛凡梅

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編輯  湯巾

“我們有一場直播，去看風吹過大海。”

這是“抖音921好物節”期間，巨量引擎的一場美妝直播間現場。直播間的主角正是上海本土美妝護膚新品牌PMPM的聯合創始人郭文慈，以及她面前展示臺放置的PMPM明星產品——探索皮埃蒙特白松露系列護膚品。

據郭文慈對巨量引擎直播間的主持人介紹，“PMPM是法語‘Pour(le) Monde, Pour(le) Monde’的縮寫，意思是‘去往世界，探索世界’。這個名字是為了紀念從馬達加斯加誕生的品牌靈感，也埋藏著立足中國原創，讓世界看見中國品牌的期待。”

創始人從名企辭職逐夢創業，打造的上海本土美妝護膚品牌PMPM創立僅3年，便已迅速在國內新興品牌中漸嶄露頭角。PMPM成立于2020年，2021年就已突破10億銷售額，成為美妝賽道上的“黑馬”。在近期上海市數字生活節啟動儀式上，PMPM還榮獲首屆上海網絡新消費品牌TOP50。

美妝新品牌PMPM的快速崛起，離不開巨量引擎和抖音等平臺的助力。郭文慈表示：“過去，消費者可能只知道我們是上海本土品牌，但通過抖音博主種草再到品牌推廣，再到專業的美妝護膚知識介紹，新興美妝品牌也能和消費者雙向奔赴，了解消費者的表達、聽到消費者的故事，與消費者產生更深的品牌連接。品牌在巨量引擎做推廣，需要因地制宜，既要細水長流地經營內容，也要有激流勇進的大促銷和種草蓄水的突破。”

新興美妝品牌的崛起之路

PMPM的品牌故事，源于聯合創始人想要締造美妝領域的中國品牌夢。

郭文慈與朋友一手創立了PMPM品牌，她回憶道：“我們曾在全球知名護膚外企工作，看到了海外品牌在護膚賽道上占據的市場，同時我們也看到了國貨品牌的崛起。我們希望結合此前工作積累的大量經驗，打造一個世界一流的中國品牌，從中國制造到中國創造，提供專屬中國年輕人的創新護膚解決方案。”

PMPM的消費群體主要定位是年輕人。PMPM發現中國年輕人因生活習慣和工作壓力等快節奏生活，導致更多肌膚問題隨之而來。基于這一深刻洞察，PMPM致力于打造專屬中國年輕人的創新護膚解決方案，堅守自主科研創新，邀請到三位行業經驗累積超70年的科學家，從皮膚基礎研究、獨家原料專研、科學配方研發到安全與功效檢測進行科研體系升級，致力于從消費者需求痛點出發，堅持安全與功效為基石，以科學配方協同，給到消費者創新護膚解法。如今，隨著Z世代加入消費市場，每位年輕人對于中國新消費品牌有著不同的詮釋和理解，打造一個年輕人喜愛的中國品牌并非易事。

在PMPM創立之初，無論是產品設計，還是品牌推廣，都具有挑戰性，而短視頻平臺成為品牌構建用戶畫像的主要來源。郭文慈透露道：“我們在進行市場調研時，會大量搜索和調研年輕人聚集的平臺。我們發現Z世代都喜歡刷抖音短視頻，在抖音這類短視頻平臺集聚著很多年輕流量，和我們的用戶畫像很符合，這也是我們了解Z世代的方式之一。”

Z世代年輕人，消費需求更傾向于精神上的需求。作為首個以“探索”精神為核心的護膚品牌，PMPM一直堅持在情感上與用戶做朋友。郭文慈介紹道，打開PMPM快遞禮盒，包裝設計像是一個來自遠方的禮物，禮盒中還會別出心裁地放置一張PMPM探索地的明信片。“當消費者打開包裹，會和我們產生比較強烈的情感共鳴，會覺得原來我不止買到了產品。‘探索遠方，沒有到達不了的遠方’，這就是我們的審美定位。”

一直以來，PMPM專注探索珍稀天然成分，透過前沿的科研技術提取帶給肌膚能量，致力于產品成分、產品研究，但更關注品牌與消費者之間的聯系。相對于傳統印象中圍繞產品的大聲吆喝式直播，PMPM還曾創新打造內容型直播，與眾不同地將直播地點設置在海邊，帶領消費者透過直播鏡頭探索PMPM產品的核心原料產地——布列塔尼，仿佛身臨其境地感受布列塔尼的海風拂面，從而讓年輕人更了解PMPM的產品和探索精神。

“很多美妝品牌會介紹產品的某些原材料來自哪里，把那里描述得繪聲繪色，但消費者對這些的了解還是零。”郭文慈說道，“PMPM的產品定位是專屬中國年輕人的創新護膚解決方案，但目前年輕人們所面對的社會壓力讓他們從內而外也不得放松。在發布更多產品的同時，PMPM更希望自己與消費者之間可以建立起一種聯系。”

在郭文慈看來，PMPM在抖音直播間的場景，通過抓住細分領域，創新打造內容型直播，從而和Z世代情感共鳴。這些充滿“詩和遠方”的直播間，看似和產品無關，其實和產品原料產地密切相關。在直播中主播和觀眾進行互動，分享年輕人的熱門話題，可以拉近和觀眾的距離，用潛移默化的方式讓年輕人更加了解新興品牌。

郭文慈表示：“品牌帶給消費者的不僅是產品功效，還有情緒價值。我們也希望通過抖音921好物節，向更多年輕人推廣我們品牌的理念‘去往世界，探索世界’。PMPM想用這個名字時刻提醒自己，走得再遠，也別忘記最初來自遠方的那一份美好與震撼。”

巨量引擎助力品牌崛起

“為了向年輕人傳達我們的品牌理念，我們結合抖音921好物節和巨量引擎合作，希望PMPM市場不只在中國，將來也會走向世界。”郭文慈如此期望。同時，PMPM也為“抖音921好物節”做了一番準備。

作為抖音電商“全域電商”背景下的重要大促，本次“抖音921好物節”是抖音電商今年新開設的首個921好物節。

據了解，本次“抖音921好物節”活動以“懂你所愛”為主題，打造抖音電商獨有的活動，活動期間將發放全平臺購物紅包、活動專屬優惠券等多種福利和補貼，挖掘并重磅打造新興、優質短視頻和直播間內容，助力多行業商家在抖音電商找到新的生意勢能，還會對全國核心代表產業帶、具有地域特色的貨品給予更多支持。

而巨量引擎是字節跳動的數字化營銷平臺，承載著將抖音、今日頭條等產品的海量流量變現，連接的是品牌和C端消費者。

提到巨量引擎，郭文慈好評連連：“抖音電商平臺為品牌構建了一個完整的品效合一平臺，能有效縮短消費者決策鏈路，抖音電商平臺能夠完成消費者對品牌的興趣、搜索、認知、了解的行為，完成從認知到銷售的全鏈路，品牌能在抖音立體化表達多面向的品牌內容。”

隨著電商行業的發展，促銷手段雖然花樣百出，但如何精準推送，讓消費者“種草”，才是品牌終極目標。將商品推薦給需要的用戶，精準投放才屬于有的放矢。巨量引擎通過更加精細化的操作，把握住用戶們的喜好，根據用戶們在刷抖音時不經意的“篩選”，從而為用戶們推薦他們更加感興趣的內容。

比如，許多用戶在刷抖音短視頻的時候，常常會看到一些品牌方的廣告，如果用戶們在某條廣告的停留時間很長，或者給這條廣告點贊、關注，平臺就會繼續給他們推送此類產品。

巨量引擎除了精準投放，還能“多次觸達”，實現“種草”。當用戶看中一件商品，就會刷到該商品品牌的廣告，會發現有很多博主、達人在測評這些產品，還會刷到品牌或者達人們的直播間。巨量引擎市場傳播負責人劉亮表示：“種草是一個慢慢來的過程，用戶對商品是一步一步有興趣的，而非我看到就覺得喜歡。消費者接觸這件產品越多，就會越發了解這件產品，對平臺、對品牌都會有更多的互動，他們也會想在一個特殊的促銷節日里，把這件心儀的物品拿下。”

而抖音好物節，正是給用戶們準備的“爆發日”。相較于往常被定義的“促銷日”，抖音更希望將“9·21”打造成一個“種草日”，通過更加嚴格的選品把關，真心地幫助用戶們“探得好物”，并將探索到的“好物”分享給用戶們。

郭文慈表示，自己選擇抖音，其中一個原因就是抖音的用戶群體非常豐富，可以接觸到各色各樣的人，也可以更好地和我們消費者進行交流。“因為有各色各樣的人，我們才會收到各色各樣的反饋。”

抖音電商9月24日發布的“抖音921好物節”數據報告，展示了活動期間該平臺商家銷售趨勢及用戶消費偏好。報告顯示，抖音電商借助直播短視頻推動商家拓展市場增量，9月9日至21日，平臺上直播時長累計達3376萬小時，掛購物車的短視頻播放量達721億次。（思維財經出品）■