網(wǎng)絡直播營銷管理辦法5月25日起施行 新規(guī)明確8條紅線

16周歲以下不得直播帶貨

直播營銷人員或者直播間運營者必須年滿16歲;八項直播行為被明令禁止;不得以刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導用戶……昨日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)，自2021年5月25日起施行。

不得欺騙誤導用戶 不得流量造假

《辦法》劃定8條紅線

《辦法》分四部分，分為總則、對直播營銷平臺的要求、對直播間運營者和直播營銷人員的要求以及監(jiān)督管理和法律責任。具體內(nèi)容包括直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施等。

國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關負責人就《辦法》相關問題答記者問時表示，《辦法》提出直播營銷人員和直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲，要求直播間運營者、直播營銷人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務信息。

《辦法》對直播間運營者和直播營銷人員的直播營銷行為劃出8條紅線。直播間運營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡直播營銷活動，應當遵守法律法規(guī)和國家有關規(guī)定，遵循社會公序良俗，真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務信息，不得有下列行為：違反《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》第六條、第七條規(guī)定的;發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶;營銷假冒偽劣、侵犯知識產(chǎn)權或不符合保障人身、財產(chǎn)安全要求的商品;虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數(shù)據(jù)流量造假;知道或應當知道他人存在違法違規(guī)或高風險行為，仍為其推廣、引流;騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權益;傳銷、詐騙、販賣違禁品及管制物品等;其他違反國家法律法規(guī)和有關規(guī)定的行為。

此外，突出直播間5個重點環(huán)節(jié)管理，對直播營銷活動相關廣告合規(guī)、直播營銷場所、互動內(nèi)容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網(wǎng)絡虛擬形象使用提出明確要求。

《辦法》還要求，直播間運營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務機構開展商業(yè)合作的，應當與直播營銷人員服務機構簽訂書面協(xié)議，明確信息安全管理、商品質(zhì)量審核、消費者權益保護等義務并督促履行。

《辦法》堅持立足當前與著眼長遠相結(jié)合，堅持促進發(fā)展與規(guī)范管理相結(jié)合，堅持繼承性與創(chuàng)新性相結(jié)合，充分考慮網(wǎng)絡直播營銷發(fā)展趨勢、行業(yè)實際、各類參與主體特點，按照全面覆蓋、分類監(jiān)管的思路，一方面針對網(wǎng)絡直播營銷中的“人、貨、場”，將“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各項要素納入監(jiān)管范圍，另一方面明確細化直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等參與主體各自的權責邊界，進一步壓實各方主體責任。

建立直播間運營者賬號

分級管理制度和黑名單制度

《辦法》明確直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規(guī)范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)安全管理等機制、措施。

《辦法》強調(diào)平臺應當依法依規(guī)開展安全評估、履行備案手續(xù)、取得相關行政許可，具備維護直播內(nèi)容安全的技術能力、制定平臺規(guī)則公約的管理能力，要求平臺制定直播營銷商品和服務負面目錄，認證并核驗直播間運營者和直播營銷人員的真實身份信息，加強網(wǎng)絡直播營銷信息內(nèi)容管理、審核和實時巡查，對涉嫌違法違規(guī)的高風險營銷行為采取管理措施，提供付費導流等服務需承擔相應平臺責任，建立健全未成年人保護機制，加強新技術新應用新功能上線和使用管理，建立直播間運營者賬號的分級管理制度和黑名單制度，建立健全投訴、舉報機制。此外，《辦法》還對平臺協(xié)助消費者維權、協(xié)助依法納稅等方面提出了細化要求。《辦法》提出事前預防，要求平臺對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等防范措施。

注重事中警示，要求平臺建立風險識別模型，對風險較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制等調(diào)控措施。

強調(diào)事后懲處，要求平臺對違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關閉賬號、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。

通過直播鏈接購買商品或服務

發(fā)生爭議由平臺提供證據(jù)支持

針對社會輿論廣泛關切的消費者權益保護問題，《辦法》進行了多處強化。直播營銷平臺應當及時處理公眾對于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營銷行為投訴舉報。消費者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺購買商品或者接受服務，發(fā)生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協(xié)助消費者維護合法權益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規(guī)履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

國家七部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，加強對行業(yè)協(xié)會商會的指導，對嚴重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體名單實施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒。

同時，《辦法》完善了民事、行政和刑事法律責任相銜接的體系化規(guī)定。違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔民事責任;構成犯罪的，依法追究刑事責任;尚不構成犯罪的，由網(wǎng)信等有關主管部門依據(jù)各自職責依照有關法律法規(guī)予以處理。

文/本報記者 藺麗爽 統(tǒng)籌/余美英