在全民對大健康的追逐之下，功能性食品市場規(guī)模逐年攀升。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年我國健康食品市場規(guī)模為11408億元。而在2012—2020年，我國功能性食品占健康食品市場的比重從19.5%提升到22.6%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2022年我國功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元。
備受資本看好的功能性食品賽道也誕生了很多新銳品牌。2021年，功能性食品品牌minayo、JOLIYOYO、Wonderlab、糖友飽飽等陸陸續(xù)續(xù)加碼融資。2022年1月，功能性食品品牌輕松法則完成近千萬元天使輪融資。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年至少已有52家品牌獲得融資，其中至少超6家完成了億元級A輪融資。
備受銀發(fā)群體青睞
在年輕人為顏值、身材焦慮，因脫發(fā)、失眠而備受困擾的當(dāng)下，年輕人的“朋克養(yǎng)生”需求，讓很多生產(chǎn)企業(yè)對功能性食品抱有很高的期望，并將功能性食品的消費(fèi)群體定位為年輕群體。但不應(yīng)該忽略，中老年人對于功能性食品的需求是一以貫之的。“健康”是送長輩年貨的關(guān)鍵詞，而這種訴求，最為集中地表現(xiàn)在食品所具備的養(yǎng)生、低糖、無醇等功能上。《2021中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)行業(yè)調(diào)研報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國銀發(fā)群體的主要消費(fèi)可分為日常消費(fèi)(39.1%)與健康消費(fèi)(40.9%)兩大類。銀發(fā)群體悄然成為消費(fèi)“新勢力”，購買健康相關(guān)的支出成為銀發(fā)群體消費(fèi)的重要部分。
對于中老年人而言，由于身體機(jī)能的下降以及出于延緩衰老、防未病、促進(jìn)康復(fù)的考慮，他們對食品功能的需求是剛需。從功能性食品的滲透率分布年齡上來看，我國功能性食品主要消費(fèi)者為中老年人，其中55—64歲滲透率達(dá)到29%;其次是65歲及以下，滲透率為23%;然后是45—54歲滲透率為22%。當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)將目光放在中老年群體上就會發(fā)現(xiàn)，龐大的人口基數(shù)、對健康保健的執(zhí)著追求和日漸加深的老齡化，足以支撐功能性食品市場的長足發(fā)展。
業(yè)內(nèi)人士表示，功能性食品生產(chǎn)企業(yè)要抓住中老年人這一主要消費(fèi)群體，他們對補(bǔ)充營養(yǎng)、促進(jìn)康復(fù)等的需求日益彰顯，市場有望激發(fā)更多活力。
政策頻頻發(fā)力
中老年人的食品供應(yīng)相對于年輕人有著更為垂直化、標(biāo)準(zhǔn)化的要求，也一直是國家政策關(guān)注的重點(diǎn)，在中老年食品領(lǐng)域，國家近年來頻頻發(fā)布政策，這為市場傳遞了更為明顯的信息。
2016年10月，國務(wù)院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出，堅(jiān)持健康優(yōu)先的發(fā)展戰(zhàn)略，提出制定實(shí)施國民營養(yǎng)計(jì)劃，深入開展食物(農(nóng)產(chǎn)品、食品)營養(yǎng)功能評價研究，全面普及膳食營養(yǎng)知識，發(fā)布適合不同人群特點(diǎn)的膳食指南。
2022年2月，國務(wù)院印發(fā)《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》提出，實(shí)施積極應(yīng)對人口老齡化國家戰(zhàn)略，推動老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建和完善兜底性、普惠型、多樣化的養(yǎng)老服務(wù)體系，不斷滿足老年人日益增長的多層次、高品質(zhì)健康養(yǎng)老需求。
從這些政策所釋放的信號來看，市場行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的確立可促進(jìn)中老年食品行業(yè)的健康有序發(fā)展，激發(fā)企業(yè)生產(chǎn)、創(chuàng)新熱情。
業(yè)內(nèi)人士表示，隨著國家對老年食品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的日益細(xì)化和規(guī)范，未來我國中老年功能性食品的生產(chǎn)和銷售將會更加有依可循，企業(yè)可因此簡化生產(chǎn)流程，更快、更積極地創(chuàng)新產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)之間的合作也會更加緊密。
激活市場活力
中老年功能性食品具有巨大的增長空間。對比一些發(fā)達(dá)國家，美國功能性食品滲透率超過50%，其中，60%的功能性食品消費(fèi)者屬于黏性用戶;日本滲透率達(dá)40%左右。而中國滲透率僅為20%左右，其中黏性用戶僅占10%。未來中國功能性食品的滲透率有望進(jìn)一步提高。
業(yè)內(nèi)人士表示，做好中老年功能性食品，還需從以下四方面激發(fā)市場活力：一是豐富食品品類。隨著新保健風(fēng)潮的興起，零食形態(tài)的功能性食品更加備受追捧。企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)多元化、滿足中老年人味覺需要的食品品類，打造軟糖、餅干、果凍形態(tài)等口感的功能性食品，拓寬中老年功能性食品的消費(fèi)場景。
二是放大產(chǎn)品的社交屬性。很多中老年人有錢、有閑，他們很信任同圈層的親戚朋友，日常活動和消費(fèi)等喜歡扎堆，對參與線下活動很積極，甚至愿意為了社交而提升自己，有多樣的興趣愛好。因此，功能性食品不應(yīng)該只是商品，應(yīng)該構(gòu)建豐富的線下消費(fèi)場景，為中老年群體搭建社交空間。
三是建立品牌認(rèn)知。無論是出現(xiàn)頻率越來越高的食物原料奇亞籽和燕麥，還是護(hù)肝、助眠等功效的產(chǎn)品，中老年功能性食品可利用打造大單品來建立品牌認(rèn)知。
四是創(chuàng)新營銷手段。如今，線上營銷迅速發(fā)展，品牌也需要通過手機(jī)APP流量、SEM流量、KOL及直播平臺，進(jìn)一步觸達(dá)中老年群體。安利、葆嬰、無限極等企業(yè)已紛紛提出向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，加大布局互聯(lián)網(wǎng)渠道，將直銷與新零售、電商相結(jié)合。
(朱美喬 綜合整理)