新冠疫情對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)及居民生活產(chǎn)生了重大影響,在黨中央和國(guó)務(wù)院提出“擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)”的背景下,信用卡業(yè)務(wù)作為銀行零售版圖的布局重點(diǎn)之一,挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。目前,我國(guó)信用卡行業(yè)發(fā)展逐步進(jìn)入成熟期,面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng),各家銀行持續(xù)調(diào)整優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略。
近日,金融數(shù)字化發(fā)展聯(lián)盟聯(lián)合銀聯(lián)數(shù)據(jù)發(fā)布了《守正出奇,行穩(wěn)致遠(yuǎn)——疫情重塑下的信用卡市場(chǎng)研究報(bào)告》,該報(bào)告通過(guò)八十多頁(yè)、近六萬(wàn)字的詳實(shí)分析,結(jié)合定量研究和桌面研究,對(duì)疫情重塑下的信用卡行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)、客群經(jīng)營(yíng)策略、區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)等內(nèi)容進(jìn)行深入解讀,并結(jié)合最新監(jiān)管要求,為信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展提供參考建議。
1疫情影響:72%用戶(hù)傾向線(xiàn)上購(gòu)物,近半數(shù)用戶(hù)有補(bǔ)償消費(fèi)意愿
新冠疫情呈現(xiàn)出“點(diǎn)多、面廣、頻發(fā)、周期長(zhǎng)”的特點(diǎn),對(duì)居民生活、工作、消費(fèi)等諸多方面產(chǎn)生影響。根據(jù)影響強(qiáng)弱程度排序,疫情對(duì)于居民娛樂(lè)生活、日常出行的影響最大,受訪(fǎng)者中,認(rèn)為上述兩方面受到疫情影響的比例超六成。
圖1:疫情對(duì)于居民生活各方面的影響
居民消費(fèi)行為悄然發(fā)生變化。消費(fèi)者對(duì)于線(xiàn)上渠道更為依賴(lài),72%受訪(fǎng)者傾向于線(xiàn)上購(gòu)物,直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生活服務(wù)類(lèi)直供平臺(tái)等獲得更多關(guān)注。消費(fèi)者更愿意善待自己,近50%受訪(fǎng)者表示“相較疫情前,更愿意暫時(shí)通過(guò)瘋狂消費(fèi)來(lái)補(bǔ)償自己”。消費(fèi)更具指向性,消費(fèi)者對(duì)于供給易受影響的品類(lèi)消費(fèi)意愿更高,65.3%受訪(fǎng)者認(rèn)為“不得不做一些消費(fèi)品類(lèi)取舍來(lái)保持生活”。游戲成為僅次于短視頻的重要娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景,89.5%受訪(fǎng)者認(rèn)同游戲有助于緩解負(fù)面情緒。消費(fèi)者逐漸從“未來(lái)時(shí)間導(dǎo)向”變?yōu)?ldquo;現(xiàn)在時(shí)間導(dǎo)向”,盡可能把握當(dāng)下,同時(shí)為未來(lái)做好應(yīng)變準(zhǔn)備。
疫情影響之下,網(wǎng)購(gòu)和外賣(mài)是信用卡消費(fèi)頻率增長(zhǎng)最為顯著的場(chǎng)景。
圖2:相比疫情前,持卡人各場(chǎng)景使用信用卡的消費(fèi)頻率變化(%)
2客群畫(huà)像:權(quán)益細(xì)分亟待探索,重點(diǎn)客群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
信用卡市場(chǎng)加速進(jìn)入“一人多卡”時(shí)代,受訪(fǎng)者中,超半數(shù)持卡人擁有2張及以上信用卡,銀行信用卡發(fā)行日益精細(xì)化,持有他行信用卡、且有良好還款記錄的持卡人成為銀行爭(zhēng)搶的重點(diǎn)對(duì)象。額度、安全和服務(wù)品質(zhì)是持卡人最為關(guān)注的因素。
持卡人對(duì)于信用卡權(quán)益的偏好呈現(xiàn)多元化趨勢(shì),購(gòu)物消費(fèi)類(lèi)權(quán)益、餐飲類(lèi)權(quán)益和酒店類(lèi)權(quán)益更能虜獲用戶(hù)芳心。調(diào)研發(fā)現(xiàn),近四成用戶(hù)期望銀行能夠根據(jù)資產(chǎn)水平提供差異化權(quán)益。
圖3:持卡人喜愛(ài)的信用卡權(quán)益(%)
在重點(diǎn)客群方面,年輕客群是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的“原住民”,線(xiàn)上觸媒和消費(fèi)軌跡最為活躍,51%的00后較疫情前增加了直播帶貨類(lèi)渠道購(gòu)物頻率。下沉客群中“明星效應(yīng)”和“圈層化”傾向明顯,其對(duì)于明星推薦、QQ興趣群等的信賴(lài)度高于總體。高端客群中女性持卡人占比較男性高出26個(gè)百分點(diǎn),“她經(jīng)濟(jì)”值得關(guān)注。
圖4:接觸產(chǎn)品推廣信息的線(xiàn)上渠道(%)-總體與年輕客群情況
圖5:獲取信用卡相關(guān)信息的渠道(%)-總體與下沉市場(chǎng)情況
3區(qū)域分析:立足地域特色與用戶(hù)偏好,挖掘市場(chǎng)空間
我國(guó)各區(qū)域信用卡市場(chǎng)發(fā)展并不均衡,為了使不同區(qū)域信用卡市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和增長(zhǎng)潛力更加立體化、多維化、可比化,報(bào)告構(gòu)建了信用卡區(qū)域市場(chǎng)五維分析模型,即從發(fā)卡潛力、收益能力、場(chǎng)景構(gòu)建、風(fēng)險(xiǎn)情況和消費(fèi)活躍度五大維度來(lái)呈現(xiàn)我國(guó)內(nèi)地七個(gè)區(qū)域信用卡市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀,具體情況如下:
表1:信用卡區(qū)域市場(chǎng)五維分析模型情況
注:Index值表示該區(qū)域在各維度上表現(xiàn)強(qiáng)弱,Index大于100,表示該區(qū)域在該維度上的表現(xiàn)優(yōu)于總體平均水平,Index小于100,則表示該區(qū)域在該維度上的表現(xiàn)不及總體平均水平。綠色表示該維度上表現(xiàn)最好的兩個(gè)區(qū)域,紅色表示相對(duì)落后的兩個(gè)區(qū)域。
東北地區(qū)持卡人在服飾場(chǎng)景活躍度較高,30歲以下客群占比較整體低11個(gè)百分點(diǎn)。建議未來(lái)當(dāng)?shù)匕l(fā)卡銀行將場(chǎng)景生態(tài)化作為信用卡數(shù)字化轉(zhuǎn)型著力點(diǎn),以場(chǎng)景重塑拉動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。同時(shí),年輕用戶(hù)的獲取尤為關(guān)鍵,客群結(jié)構(gòu)關(guān)系到零售業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展?jié)摿?銀行需在產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣、消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建等方面,針對(duì)年輕客群采取更多差異化舉措。
華北地區(qū)女性用戶(hù)占比達(dá)62%,白金卡及以上級(jí)別持卡人占比位于各區(qū)域之首。建議當(dāng)發(fā)卡銀行進(jìn)一步深化客戶(hù)經(jīng)營(yíng),在行內(nèi)打通零售業(yè)務(wù)條線(xiàn)壁壘,挖掘用戶(hù)多維金融需求,致力為用戶(hù)提供儲(chǔ)蓄、理財(cái)、車(chē)貸房貸、消費(fèi)信貸、外匯、貴金屬等全方位金融服務(wù)。此外,華北地區(qū)持卡人對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的關(guān)注度較高,銀行需提高信用卡息費(fèi)管理的規(guī)范性和透明度,關(guān)注持卡人信息安全和個(gè)人隱私保護(hù)。
華中地區(qū)居民相較其他地區(qū)更偏愛(ài)使用信用卡進(jìn)行短期借貸。調(diào)研發(fā)現(xiàn),華中地區(qū)的消費(fèi)趨勢(shì)有較為顯著的線(xiàn)上化特征,各類(lèi)網(wǎng)購(gòu)、綜合類(lèi)影音軟件對(duì)華中地區(qū)人群有較大吸引力,銀行可設(shè)計(jì)針對(duì)性的權(quán)益。同時(shí),基于區(qū)域用戶(hù)關(guān)注開(kāi)卡禮、卡面設(shè)計(jì)和積分累計(jì)方式/兌換內(nèi)容的特點(diǎn),銀行也可以根據(jù)細(xì)分客群提供差異化服務(wù),如卡面定制、多倍積分權(quán)益等。
華東地區(qū)場(chǎng)景活躍度受疫情沖擊較大,但發(fā)卡潛力和收益能力表現(xiàn)強(qiáng)勁。建議華東地區(qū)發(fā)卡銀行進(jìn)一步洞察年輕客群需求,將用戶(hù)體驗(yàn)做到極致,不斷加強(qiáng)產(chǎn)品支撐體系建設(shè),構(gòu)建特色化快速發(fā)卡的科技能力。華東地區(qū)用戶(hù)對(duì)于信用卡“無(wú)卡化”的熱情更高,銀行應(yīng)依托金融科技,特別是在監(jiān)管機(jī)構(gòu)有序推進(jìn)線(xiàn)上發(fā)卡試點(diǎn)的背景下,積極爭(zhēng)取試點(diǎn)資格,為用戶(hù)帶來(lái)更加數(shù)字化、智能化、便捷化的安全支付體驗(yàn)。
西南地區(qū)信用卡增量市場(chǎng)空間較大,持卡人期待購(gòu)物消費(fèi)類(lèi)權(quán)益。建議西南地區(qū)發(fā)卡銀行依托本地商戶(hù)資源,開(kāi)展大型主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),以促動(dòng)消費(fèi)交易。此外,結(jié)合西南地區(qū)持卡人的平均年齡略低于總體的情況,銀行可進(jìn)一步聚焦年輕一族的消費(fèi)潛力。調(diào)查顯示,西南地區(qū)的消費(fèi)者傾向于將線(xiàn)上自媒體和KOL作為信息渠道,銀行在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面可有所側(cè)重。
西北地區(qū)持卡人疫情后報(bào)復(fù)性消費(fèi)意愿強(qiáng)烈,其對(duì)于線(xiàn)下渠道仍然較為依賴(lài),光顧綜合性購(gòu)物中心、超市的頻率高于其它區(qū)域持卡人。建議西北地區(qū)發(fā)卡銀行關(guān)注吃喝玩樂(lè)、衣食住行等“強(qiáng)生活”場(chǎng)景,同時(shí),針對(duì)當(dāng)?shù)爻钟邪捉鹂ɑ蜚@石卡的用戶(hù)比例不到10%、與全國(guó)19.7%的水平存在差距的特點(diǎn),進(jìn)一步開(kāi)拓高端客群市場(chǎng)空間,拉動(dòng)信用卡中間業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)。
華南地區(qū)收益能力領(lǐng)跑全國(guó),年卡均收入高于全國(guó)平均水平約421元。建議未來(lái)華南地區(qū)發(fā)卡銀行全方位提升信用卡業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)精細(xì)化程度,以本土化、精品化為目標(biāo),串聯(lián)線(xiàn)上線(xiàn)下多重消費(fèi)場(chǎng)景,構(gòu)建以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的大生活金融生態(tài)圈。在場(chǎng)景建設(shè)方面,可加大對(duì)網(wǎng)購(gòu)、社交娛樂(lè)、旅行等場(chǎng)景的拓展力度,以彌補(bǔ)疫情帶來(lái)的沖擊;在權(quán)益方面,汽車(chē)類(lèi)權(quán)益以及娛樂(lè)類(lèi)權(quán)益是當(dāng)下華南地區(qū)持卡人較為熱衷的品類(lèi)。
4合規(guī)發(fā)展:聚焦監(jiān)管變化,業(yè)務(wù)發(fā)展步入新階段
2022年7月,銀保監(jiān)會(huì)和中國(guó)人民銀行發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》,報(bào)告基于《通知》要求,對(duì)新形勢(shì)下銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展提出建議。
利潤(rùn)中心與零售引流并重,加大業(yè)務(wù)投入。信用卡業(yè)務(wù)對(duì)全行營(yíng)業(yè)收入有可觀貢獻(xiàn),且對(duì)提升中間業(yè)務(wù)收入具有關(guān)鍵作用,同時(shí)也是零售業(yè)務(wù)獲客的絕對(duì)主力。銀行需堅(jiān)定業(yè)務(wù)發(fā)展信心,持續(xù)加大業(yè)務(wù)投入,直至進(jìn)入穩(wěn)定的盈利階段。
瞄準(zhǔn)特定市場(chǎng)機(jī)會(huì),創(chuàng)新產(chǎn)品及權(quán)益設(shè)計(jì)。我國(guó)信用卡市場(chǎng)發(fā)展情況并不均衡,部分區(qū)域、特定客群存有較大的業(yè)務(wù)提升空間,銀行需立足自身資源,瞄準(zhǔn)重點(diǎn)市場(chǎng),提升獲客潛能。
精細(xì)運(yùn)營(yíng)提升活性,注重消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。用戶(hù)經(jīng)營(yíng)重要性凸顯,銀行應(yīng)深耕客群需求,在獲客、激活、用卡、份額提升、場(chǎng)景沉浸、分期促動(dòng)、交叉銷(xiāo)售等方面“精耕細(xì)作”。
逐步實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化,全場(chǎng)景建設(shè)促動(dòng)消費(fèi)。信用卡業(yè)務(wù)固有的支付結(jié)算屬性使其非常容易與消費(fèi)零售的交易結(jié)算場(chǎng)景建立聯(lián)系,銀行需構(gòu)建“衣食住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;生活服務(wù)場(chǎng)景,盤(pán)活流量并從中發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)、提升業(yè)務(wù)綜合收入。
線(xiàn)上業(yè)務(wù)探索發(fā)展,科技賦能數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在金融科技加速發(fā)展的背景下,銀行需持續(xù)加強(qiáng)科技能力建設(shè),為業(yè)務(wù)穩(wěn)健有序開(kāi)展提供基礎(chǔ)支持。
作為銀行零售業(yè)務(wù)的主要抓手,信用卡業(yè)務(wù)充分賦能消費(fèi)復(fù)蘇,助力激發(fā)市場(chǎng)活力、釋放消費(fèi)潛力。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不斷變化和行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)趨細(xì)的背景下,信用卡業(yè)務(wù)回歸本源,銀行立足細(xì)分客群及區(qū)域特點(diǎn),把握潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì),在審慎合規(guī)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上,加快轉(zhuǎn)變信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展方式。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。